Часть четвертая. Кризис и перегрев рынка
Сразу после запуска сайта произошло два непредвиденных события.
1. В марте 2020 года случился неожиданный кризис. В стране ввели коронавирусные ограничения, и количество желающих воспользоваться услугами склада резко уменьшилось. Добросклад попросил нас приостановить контекстную рекламу.
Поэтому мы сосредоточились на SEO, чтобы обеспечить стабильный поток звонков и заявок, а контекст снова включили только спустя пару месяцев. Оказалось, что за это время многое изменилось.
2. В середине 2020 года на рынок вышли новые игроки, и тематика складов индивидуального хранения «перегрелась».
Когда Добросклад только обратился к нам в 2019 году, он попросил расходовать бюджет максимально экономно.
Поэтому мы изначально отказались от рекламы по высокочастотным запросам (ВЧ) и сосредоточились на средне- и низкочастотных (СЧ и НЧ) — такие запросы пользователи Яндекса делают намного реже, зато они намного дешевле. До июля 2020 года нам удавалось получать заявки вдвое-втрое дешевле рынка.
Пример для понимания рекламного бюджета
Предположим, что конверсия сайта — 10%, клик стоит 300 рублей (это нормальная цена высокочастотного запроса в популярных тематиках). Тогда:
Цена лида = [Цена клика] ? [% конверсии] = 300 руб. ? 10% = 3 000 руб.
Пусть для выполнения плана продаж (заполнения склада) вам нужно получать 100 заявок в месяц. Тогда в месяц на рекламу нужно закладывать 100 ? 3 000 = 300 000 рублей.
При этом не все из этих 100 заявок станут успешными сделками. Продажи зависят от множества факторов: цена услуги, местоположение склада, работа менеджеров по продажам и так далее.
К лету 2020 года конкуренция в интернете выросла во много раз. На рынке появилось много новых компаний, многие из них располагали не единственным складом, а целой сетью. По ВЧ-запросам цена клика выросла в 10-13 раз, а по НЧ достигла цены высокочастотных запросов до кризиса.
Несмотря на это, мы не стали увеличивать бюджет на рекламу и постарались выжать максимум из того, что есть: постоянно оптимизировали рекламные кампании, отключали неэффективные объявления и тестировали новые.
Конечно, в таких реалиях о лидах в 3 раза дешевле рынка пришлось забыть, но благодаря выбранной стратегии с СЧ-НЧ-запросами нам все еще удавалось получать относительно дешевые лиды.
