Как полностью загрузить self-storage склад при ограниченном бюджете во время пандемии

Задача и исходные данные

В сентябре 2019 г. клиент перешел к нам из более крупного агентства и рассказал, что результаты рекламы у них были неудовлетворительными. Добросклад попросил нас заняться контекстной рекламой и SEO-продвижением сайта.

На тот момент у клиента был самостоятельно разработанный сайт, на котором были внедрены некоторые SEO-рекомендации. Сайт приносил заявки, но Добросклад сформулировал свою задачу так:

Вот как мы это сделали.

Часть первая. Контекстная реклама

В первую очередь мы занялись контекстной рекламой. Почти всегда начинаем работы именно с контекста: пока идут работы по SEO, клиент уже получает первые заявки.

1. Разработали графические баннеры для рекламы в сетях.

До этого в текстово-графических объявлениях (ТГО) использовались фотографии ячеек на складе, но они не показывали особых результатов.

А вот новые баннеры хорошо себя показали в рекламе, поэтому мы начали размножать эту идею и прорабатывать дополнительные концепты для рекламы в сетях.

2. Проработали боли потенциальных клиентов на баннерах и использовали цепляющие картинки для привлечения внимания. Вот пример такого креатива:

3. Поэкспериментировали с адаптивными баннерами в директе. Пример такого баннера:

4. Сделали интересное наблюдение: если в графических баннерах мы пишем короткий текст, например: «Боксы на время ремонта от 1м2», то с такой рекламы получаем только звонки с сайта.

А если клиент видит полноценный баннер с цепляющей картинкой, проработкой боли («Как убрать из дома все лишнее?») и решением проблемы, то с таких баннеров получаем заявки через сайт.

Часть вторая. SEO и сложности с внедрением рекомендаций

Параллельно с контекстом начали работы по SEO, и тут мы столкнулись с первыми трудностями.

Проблема заключалась в том, сайт клиента разработали на самописной системе. Это не позволяло быстро внедрять SEO-рекомендации: некоторые функции требовали долгой и дорогостоящей разработки, а какие-то было невозможно реализовать вообще.

Поэтому вместе с клиентом решили, что проще и дешевле будет разработать новый сайт на 1С-Битрикс силами наших разработчиков. После нескольких встреч с клиентом и инвесторами, презентации и утверждения дизайна мы начали разработку нового сайта.

Часть третья. Новый сайт

При разработке сайта мы старались создать удобный для пользователей сайт, который было бы легко оптимизировать для SEO и контекстной рекламы. При разработке мы ориентировались на семантическое ядро, лучшие идеи и решения конкурентов и собственный опыт.

Клиент попросил нас уложиться в определенный бюджет, поэтому для реализации выбрали готовое решение Аспро: Приорити — Корпоративный сайт на 1С-Битрикс. Это решение позволяет легко создавать посадочные страницы, имеет встроенную интеграцию с большинством CRM-систем и хорошо SEO-оптимизировано.

Сайт разработали и запустили всего за 2 месяца с момента старта работ.

Вот какие решения мы применили на новом сайте:

1. Детально проработали главную страницу сайта.

• Четко сформулировали уникальное торговое предложение на первом экране, чтобы посетитель понимал, куда он попал и почему нужно заказать услугу именно у Добросклада.
• Поместили в шапку сайта адрес склада Добросклад — это наиболее важная информация для данной сферы бизнеса.
• Указали все преимущества компании и услуги.
• Разместили калькулятор для расчета стоимости и выбора бокса.
• Сделали удобную навигацию для клиентов, добавили отзывы и оценку на Яндекс.Картах.
• Добавили детальные координаты склада и кнопку «Проложить маршрут».

2. Разработали специальный калькулятор расчета стоимости и разместили его на часто посещаемых страницах сайта: главная, расчет стоимости, страницы услуг.

В калькуляторе можно выбрать площадь бокса и срок хранения, рассчитать стоимость аренды за месяц и за год и узнать о скидках и акциях.

После расчета посетитель может отправить заявку с выбранными параметрами — ее увидит менеджер Добросклада и сможет сразу проконсультировать клиента именно по его случаю.

3. Разработали удобную навигацию с разбивкой по целям и предметам хранения. Все эти разделы созданы на основании семантического ядра. Для популярных поисковых запросов создали отдельные теги.

4. Создали отдельные страницы услуг для всех случаев, например: хранение спортинвентаря для частных лиц, офисной мебели для бизнеса, сезонное хранение велосипедов и страница по запросу «Аренда ячейки для хранения».

Такая структура сайта позволяет посетителям легко найти нужное, а кроме того, по всем важным запросам находится соответствующая страница в поисковых системах.

5. Разработали отдельную страницу расчета стоимости, на которой разместили не только калькулятор, но и полную таблицу с ценами. Посетители могут переключать в ней срок хранения, чтобы понять, как начисляется скидка.

6. Добавили на страницу услуг виртуальную прогулку по складу с реальными панорамами объекта. Это позволяет посетителю самостоятельно убедиться, что склад чистый, боксы сухие, а вещи находятся под охраной.

7. Добавили полезные информационные разделы, чтобы посетители могли узнать об условиях оплаты и хранения, прочитать отзывы и информацию о компании и посмотреть, как выглядит склад изнутри.

Часть четвертая. Кризис и перегрев рынка

Сразу после запуска сайта произошло два непредвиденных события.

1. В марте 2020 года случился неожиданный кризис. В стране ввели коронавирусные ограничения, и количество желающих воспользоваться услугами склада резко уменьшилось. Добросклад попросил нас приостановить контекстную рекламу.
Поэтому мы сосредоточились на SEO, чтобы обеспечить стабильный поток звонков и заявок, а контекст снова включили только спустя пару месяцев. Оказалось, что за это время многое изменилось.

2. В середине 2020 года на рынок вышли новые игроки, и тематика складов индивидуального хранения «перегрелась».
Когда Добросклад только обратился к нам в 2019 году, он попросил расходовать бюджет максимально экономно.
Поэтому мы изначально отказались от рекламы по высокочастотным запросам (ВЧ) и сосредоточились на средне- и низкочастотных (СЧ и НЧ) — такие запросы пользователи Яндекса делают намного реже, зато они намного дешевле. До июля 2020 года нам удавалось получать заявки вдвое-втрое дешевле рынка.

Пример для понимания рекламного бюджета

Предположим, что конверсия сайта — 10%, клик стоит 300 рублей (это нормальная цена высокочастотного запроса в популярных тематиках). Тогда:

Цена лида = [Цена клика] ? [% конверсии] = 300 руб. ? 10% = 3 000 руб.

Пусть для выполнения плана продаж (заполнения склада) вам нужно получать 100 заявок в месяц. Тогда в месяц на рекламу нужно закладывать 100 ? 3 000 = 300 000 рублей.

При этом не все из этих 100 заявок станут успешными сделками. Продажи зависят от множества факторов: цена услуги, местоположение склада, работа менеджеров по продажам и так далее.

К лету 2020 года конкуренция в интернете выросла во много раз. На рынке появилось много новых компаний, многие из них располагали не единственным складом, а целой сетью. По ВЧ-запросам цена клика выросла в 10-13 раз, а по НЧ достигла цены высокочастотных запросов до кризиса.

Несмотря на это, мы не стали увеличивать бюджет на рекламу и постарались выжать максимум из того, что есть: постоянно оптимизировали рекламные кампании, отключали неэффективные объявления и тестировали новые.

Конечно, в таких реалиях о лидах в 3 раза дешевле рынка пришлось забыть, но благодаря выбранной стратегии с СЧ-НЧ-запросами нам все еще удавалось получать относительно дешевые лиды.

Часть пятая. Результаты и итоги

Несмотря на все трудности, нам удалось достичь отличных результатов.

1. Новый сайт взлетел в поисковой выдаче за 3 месяца после запуска. Это произошло очень своевременно, учитывая, что контекстную рекламу приходилось отключать, а затем бороться за лидов в среде с очень высокой конкуренцией.

2. Сайт понравился клиенту, инвесторам, а главное — клиентам Добросклада. Конверсия сайта повысилась в несколько раз благодаря тщательно проработанной концепции, удобной навигации и решениям, которые мы разработали специально для Добросклада.

Резюме

1. Иногда для прекращения потерь нужны дополнительные вложения. Старый сайт клиента не был оптимизирован для рекламы и SEO, но благодаря запуску нового сайта нам удалось повысить конверсию, улучшить эффективность рекламных кампаний и обеспечить стабильный поток заявок даже в кризис.
2. Но не всегда эти вложения должны быть большими. Мы разработали новый сайт Добросклада в условиях ограниченного бюджета — это стало возможным благодаря использованию готового решения Аспро: Корпоративный сайт + 1С-Битрикс.
3. В перегретых тематиках реклама по высокочастотным запросам — редко хорошая стратегия. Если в нише большая конкуренция, лучше сосредоточиться на низко- и среднечастотных запросах, которые чаще приводят к конверсии.
4. Выполнить и перевыполнить план продаж реально даже в кризис и на сжатых бюджетах. Для этого важно правильно расставлять приоритеты — например, пожертвовать дорогим и сложным сайтом в пользу хорошо проработанного шаблонного решения.