Кейс в режиме дедлайна: помогли ИАТЭ запустить за неделю образовательный проект и собрать 1000+ регистраций от школьников

«Физика сейчас»: о проекте

В последние годы все меньше старшеклассников выбирают для сдачи ЕГЭ физику, и это не радует технические вузы: конкурс снижается, факультеты не добирают поступающих. Росатом, Росэнергоатом и три российских вуза (Обнинский ИАТЭ, Ивановский энергетический университет и Томский политехнический университет) объединились и решили подойти к проблеме проактивно. Так был придуман проект, цель которого — помочь школьникам подготовиться к экзамену и привлечь интерес к физическому образованию.

Проект устроен так:

• на первом этапе преподаватели университетов общаются со старшеклассниками в школах, чтобы убедить: экзамен не так уж сложен, а востребованная специальность стоит усилий;
• затем школьники проходят онлайн-тестирование;
• по результатам отбирают 25 десятиклассников и 25 одиннадцатиклассников, которые попадают на онлайн-курс подготовки к ЕГЭ с вузовскими преподавателями.

Для старта выбрано 8 «атомных» городов, где уже сформирована потребность в специалистах-физиках. В течение декабря 20 преподавателей провели 40 школьных встреч.

Наша задача — рекламный инструментарий проекта

Нам предстояло:

• создать дизайн-концепцию проекта, включая логотип и фирменный стиль;
• разработать лендинг с информацией о проекте и формой регистрации;
• подготовить маркетинговые материалы — ролл-апы, сертификаты и т.д.;
• собрать онлайн-тестирование.

Со стороны реализации стоит отметить две особенности проекта:

• во-первых, сроки: одна неделя на первый этап, от старта до запуска лендинга, и еще меньше на подготовку второго этапа — тестирования;
• во-вторых, большой объем креатива: получив от заказчиков только общие вводные, мы должны были самостоятельно придумать и визуал, и контент.

В работе: все успеть, не потеряв в качестве

Разработка программ затянулась, и все вводные мы получили, когда сроки уже изрядно горели. За неделю до первого очного мероприятия (которое нельзя подвинуть, а значит, дедлайн — абсолютно жесткий) нужно было собрать проект фактически с нуля: от логотипа до формы регистрации на лендинге.

Чтобы уложиться в даты, работу вели параллельно по всем этапам, насколько это возможно. Например, нельзя приступать к сайту без логотипа, который задает всю стилистику. Поэтому, пока логотип в разработке и на согласовании, решали доступные задачи: разрабатывали прототип, определялись с текстами.

«Ограничение по срокам нарушило стандартную механику разработки проекта. Если в классическом случае нужно сначала получить логотип и фирменный стиль, потом приступить к дизайну, потом к разработке, наполнению текстами и т.д., то на этот раз пришлось делать все одновременно: не имея сайта, писать текст, не имея текста, готовить дизайн. Такая получилась многозадачность».

Александр Галушко, менеджер проекта

Логотип и дизайн-концепция

Разработка логотипа — базовая задача. Мы знали, что создаем не одноразовую страничку, а проект, который будет развиваться. Значит, логотип должен нести нужные смыслы и задавать направление.

Сложностью стала необходимость соединить сложносочетаемые аудитории. С одной стороны, проект нацелен на подростков, с другой — вовлечены солидные организации. Стилистика должна быть легкой, молодежной, но без резкого контраста с корпоративным стилем.

После брейнштормов творческая группа выдала 15 вариантов логотипа, часть отсеяли во внутренних обсуждениях и отправили на согласование 6 концептов.

В визуальном оформлении мы пробовали яркие идеи: например, в одном из концептов использовали акценты салатового цвета, в другом — «советский» шрифт, который ассоциируется с плакатами о космосе и науке. Но заказчик предпочел нейтральный вариант.

Маркетинговые материалы

Дополнительная задача возникла уже в ходе проекта: потребовались ролл-апы для установки в школах, сертификаты и другие раздаточные материалы. Чтобы успеть к мероприятиям, на создание макетов для типографии оставалось два дня.

«Заказчик прислал только таблицу с названиями городов и попросил сделать красиво и интересно. Полная импровизация — было действительно интересно».

Варвара Борисенко, руководитель отдела разработки

Мы разработали и утвердили один образец дизайна, затем на его основе сделали 10 вариантов ролл-апов под разные типы и даты мероприятий.

Помимо креатива, нужно было учесть множество требований к макетам. Часть информации нам прислала типография, часть пришлось искать самим, но в итоге удалось соблюсти все параметры, от отступов на подрез до типа сжатия исходника.

Лендинг

Создание лендинга уложилось в три дня, по дню на этап: разработка прототипа, макет дизайн-концепции, сборка на Тильде.

Задачу осложняло отсутствие контента: тексты не предоставили, пока наши копирайтеры их писали — приходилось работать с «рыбой». Однако без понятного объема собирать страницу в конструкторе проблематично, поэтому финальная сборка отложилась на последний момент, а в первую очередь мы бросили силы на генерирование идей.

У нас было только общее представление о программе и ее целях, важных для заказчика. Предстояло придумать, как сделать их важными и для школьников, какие найти мотиваторы, чтобы им стало интересно. Мы накидывали разные идеи, как подать и «продать» старшеклассникам подготовку к ЕГЭ, и нашли несколько зацепок:

• слоган «О физике просто» работает с главным страхом — кажущейся сложностью экзамена;
• призыв к действию «Открой дорогу в профессию» привлекает реальной пользой, переключает разговор с абстрактной науки на карьерные перспективы;
• акцент на участии ведущих вузов повышает статус программы;
• и наконец, мы использовали соревновательный эффект как дополнительный стимул, подчеркнув, что в проект попадут не все, а самые талантливые.

«Когда удалось приземлить идею, посмотрев не со стороны проблемы заказчика, а под другим углом, в интересах школьников, — концепция сложилась».

Евгения Симонова, куратор проекта со стороны агентства

Лендинг получился минималистичный, но емкий и информативный: несколько мотивирующих блоков, расписание встреч и форма регистрации.

Тестирование

После регистрации школьникам предстояло пройти тестирование. Мы получили от ИАТЭ большой объем материала, который нужно было превратить в опросник из двух блоков: психологические вопросы и задачи по физике. Запуск — через два дня.

Сначала попробовали собрать тестирование в формате квиза, но поняли, что упаковать такое количество заданий не хватит времени. Тогда согласовали с заказчиком более простое решение — использовать Google-формы. Такой формат не дает разместить задачи с чертежами и схемами, поэтому пришлось добавить дополнительный шаг: на старте участнику нужно скачать документ Word с задачами, затем пройти онлайн-часть теста, а в конце загрузить документ с ответами на задачи.

Несколько усложненная механика стала компромиссом, который позволил уложиться в сроки. В следующем году, когда спешки не будет, мы планируем подготовить более удобную платформу для тестирования.

«Таймлайн проекта сложился так, что тестирование стартовало 31 декабря и должно было завершиться 9 января. Конечно, это был не самый удачный момент: на каникулах детям не хотелось заниматься учебой, за праздничную неделю тест прошли всего несколько человек. Поэтому мы договорились с клиентом продлить сроки, после праздников провели серию активирующих рассылок и попросили, чтобы в школах также напомнили старшеклассникам о проекте, — тогда процесс пошел».

Андрей Молотилин, менеджер проекта

Итоги

• Очные встречи состоялись в 68 школах в 6 городах
• Зарегистрировались для участия в проекте 1016 школьников
• Прошли онлайн-тестирование 96 участника
• Отобраны на курсы 56 старшеклассников

«Проект стал пилотным, не обошлось без сложностей. На момент старта механика еще не оформилась окончательно, вместе с ИАТЭ мы достраивали ее на ходу и в постоянном дедлайне. Отсюда ряд ошибок, из которых мы делаем заметки на будущее: нужно найти платформу для тестирования, добавить в форму регистрации номер телефона, так как школьники мало пользуются электронной почтой — взаимодействовать с ними в мессенджерах будет эффективнее. И конечно, к следующему учебному году нужно подготовить все заранее и запуститься гораздо раньше.
Тем не менее нам удавалось подхватывать задачи на лету и выполнять их вовремя — проект состоялся и принес результат».

Евгения Симонова, куратор проекта со стороны агентства