Почему конкуренты растут, а вы — нет: 16 причин

Нам в Четвертом Риме всегда было интересно, почему одни компании растут быстрее других. Работая с клиентами из различных отраслей, мы нашли 16 общих для любой сферы факторов, которые приводят к росту и развитию бизнеса. И, возможно, именно этим сейчас занимаются ваши конкуренты.

Эта статья для тех, кто чувствует, что застрял на одном уровне, и не знают, как запустить рост бизнеса и вернуть ушедших клиентов к конкурентам. Рассказываем, как добиваются роста те компании, которые постоянно обгоняют конкурентов, и подсказываем, как повторить их успех.

1. Они ищут новые подходы для стимулирования спроса

В высокий сезон реклама гарантированно ведет к продажам: если на товар или услугу есть прямой спрос, остается только его перехватить.

Но когда сезон заканчивается, с прямым спросом работать невозможно, потому что его просто не существует.

Компании с положительной динамикой роста используют различные подходы, чтобы сформировать спрос между сезонами, например, заказывают рекламу у блогеров.

Как повторить:

• Проследите, как меняется спрос на вашу продукцию в зависимости от времени года, и используйте разные методы для разных сезонов.



Повторяющиеся спады продаж и посещаемости в определенные месяцы указывают на сезонность бизнеса

• Обратитесь к блогерам на YouTube, в TikTok или Instagram или используйте «агрессивный» таргет, чтобы постоянно появляться в лентах потенциальных клиентов.
• Найдите партнеров для коллаборации — проведите совместную рекламную акцию и поддержите друг друга в низкий сезон.

2. Пробуют новые рекламные каналы

Спрос на интернет-рекламу повышается (например, в 2021 году рынок интернет-рекламы вырос на 25%), и она становится все дороже. Контекст занят предложениями федеральных компаний, в поиске царят маркетплейсы, а в таргете за внимание пользователей приходится бороться и с конкурентами, и с новостной лентой.

Растущие компании постоянно экспериментируют с рекламными каналами, тестируют новые форматы и ищут способы заполучить клиентов по самой низкой цене.

Как повторить:

• Оптимизировать, улучшать и экспериментировать с рекламными каналами.
• Постоянно следить за рынком, выделять бюджет на проверку новых каналов и форматов объявлений.

Например, если по вашим запросам в выдаче одни маркетплейсы, выгоднее не пытаться обойти их в SEO, а зайти на сам маркетплейс. Тем более, последние исследования показывают, что сегодня около 40–50% пользователей начинают искать товары не в поисковых системах, а сразу на маркетплейсах.

Лучше, если этим занимается одно рекламное агентство: работа со всеми рекламными каналами компании помогает адекватно оценить, какие каналы и форматы стоят вложений, а куда вкладываться не стоит.

3. Анализируют рекламу и продажи

Любые изменения нужно анализировать — будь то внедрение нового дизайна, запуск новых кампаний или изменение ассортимента.

Компания, которая растет, собирает детальную аналитику и принимает решения на основании данных.

Пример дашборда, который мы делаем для клиентов нашего агентства

Как повторить. Мы писали, как оценить эффективность рекламы в интернете. Для анализа маркетинга и продаж используют системы сквозной аналитики и CRM, например, Битрикс24.

Иногда и сквозная аналитика не может ответить на все вопросы — в узких нишах с небольшим трафиком порой приходится угадывать, что сработало. Тем не менее считать показатели все равно нужно хотя бы затем, чтобы оценить результаты примерно.

4. Изучают конкурентов

Компании растут, если находят удачные решения конкурентов и применяют их у себя. Пока вы читаете эту статью, возможно, они уже проверяют вас.

В разрезе интернет-маркетинга конкуренты — это сайты, которые находятся на первой странице поиска по релевантным для вас коммерческим запросам (например, «металлочерепица купить в Ярославле» или «натяжные потолки Москва»).

Как повторить. Копировать идеи точь-в-точь не нужно — как из этических соображений, так и потому, что это вряд ли сработает. Но вдохновляться у конкурентов нужно обязательно: если они до сих пор существуют на рынке, значит, применяют удачные и работающие решения.

Мы писали о 55 сервисах для проверки конкурентов в Интернете, а тут вкратце рекомендуем проверить, по крайней мере, сайты конкурентов, их структуру, семантическое ядро и то, какую рекламу они дают. Эти данные помогут понять и повторить приемы, которые они применяют для достижения результатов.

Пример анализа конкурентов по запросу «металлочерепица» в Serpstat

5. Их УТП интересно покупателям

Обогнать конкурентов с большим отрывом может только компания, которая делает в принципе все иначе. Если бизнес показывает стремительный рост, значит, предприятие лучше других отвечает на запрос потребителей.

Как повторить. Если испробованы все способы, но компания не растет, возможно, вы уперлись в стеклянный потолок и нужно изменить подход кардинально.

Спросите совета со стороны — обратитесь к партнерам, спросите у покупателей, что они хотели бы видеть.

Пересмотрите уникальное торговое предложение: что из того, что нужно клиенту, вы делаете лучше конкурентов? Какие недостатки есть у вашего предложения? Как можно превратить их в достоинства?

В рекламе есть классический пример американского сервиса по аренде автомобилей Avis.

Долгое время они были вторыми на рынке, но этот недостаток они сделали преимуществом.

Avis запустили кампанию «Мы номер 2. Мы стараемся усерднее».

Рекламное сообщение объясняло клиентам, что не могут позволить себе грязные пепельницы, наполнять бак наполовину или отдавать автомобиль со спущенными шинами именно потому, что Avis вторые и им приходится больше стараться.

После этого доля Avis на рынке увеличилась более чем в 3 раза.

6. Их клиентский сервис лучше

На рынках с большой конкуренцией покупатели часто требовательны. Они обращают внимание на оперативность сервиса, вежливость менеджера, программы лояльности и общее впечатление от покупки.

Если компания показывает рост, она с большой вероятностью предоставляет сервис лучше, чем конкуренты.

Как повторить:

• Предлагайте как можно больше возможностей онлайн: выбор конфигурации, выставление счетов, дилерский кабинет.
• Обучайте менеджеров и дилеров, особенно если вы передаете им заказы. Проверить, выявить потенциальные проблемы и вовремя обучить продавцов обычно помогает CRM, например, облачная CRM-система Битрикс24.

7. Ищут новые способы коммуникации

Покупатели хотят общаться в удобном для них канале, и часто это не телефон. Многие хотят переписываться в мессенджерах, потому что он позволяет отвечать в удобное время.

Как повторить:

• Использовать чат-ботов, которые могут ответить на вопросы пользователей без участия менеджера.
• Тестировать различные мессенджеры и каналы коммуникации — WhatsApp, Telegram, Вконтакте, Facebook Messenger, Direct Instagram.

Мы в Четвертом Риме уже не раз убедились, что чат-боты помогают привлекать аудиторию и решать основные возражения до контакта с менеджером.

Например, чат-бот для автопарка такси в аренду помог снизить стоимость лида на 20% ниже допустимой, а чат-бот для Обнинского института атомной энергетики обеспечил четверть всего набора студентов в 2021 году.

8. У них современный дизайн

Сложно представить, чтобы потенциальный клиент отказался сотрудничать только из-за устаревшего дизайна сайта или графических материалов.

Тем не менее подсознательно посетители больше доверяют сайтам с актуальным дизайном: он косвенно подтверждает, что компания зарабатывает достаточно, чтобы постоянно вкладываться в маркетинг.

Как повторить. К счастью, переделывать дизайн с нуля не обязательно, а иногда даже противопоказано.

Мы в Четвертом Риме выступаем за эволюционный подход — небольшие, постепенные улучшения, которые в сумме приводят к большим результатам.

Например, для начала убрать отвлекающие элементы, обновить и упростить формы сбора контактов, доработать фильтры.

Такие точечные изменения не требуют больших денег и усилий, но приводят к значительному росту. К примеру, у одного из наших клиентов небольшие улучшения повысили конверсию в 3 раза.

9. Тестируют новые рынки сбыта

Здорово, если компания торгует в узкой нише и всех потенциальных клиентов знает «в лицо». Но если компания растет, она не ограничивается только оптовыми покупателями.

Производители идут торговать в розницу — это заметный тренд последних лет и логичное продолжение развития e-commerce.

Даже если не уверены, что хотите идти в розницу (например, одному из наших клиентов пришлось построить под ритейл отдельный отдел продаж), на рынке есть огромный слой мелко- и среднеоптовых клиентов, которые хотят купить ваш товар уже сейчас.

Как повторить:

• Продумать, как вы можете торговать в розницу или мелким оптом. Скорректировать бизнес-процессы на сборке и доставке заказов.
• На мелкооптовые заказы можно установить маржу выше, чем на крупный опт, и пласт покупателей в этом поле гораздо обширнее.
• Розничные заказы можно отгружать через маркетплейсы: многие из них предлагают собственную логистику для доставки заказов конечным покупателям.

Например, СберМегаМаркет предлагает схему, в которой продавец только поставляет товары на склад, а всем остальным маркетплейс занимается сам

10. Развивают свой бренд

При прочих равных условиях быстрее растет компания, которая постоянно повышает узнаваемость бренда. Каждое касание с потенциальным покупателем увеличивает вероятность, что рано или поздно он обратится именно в эту компанию.

В психологии это называется эффектом знакомства или принципом панибратства: чем чаще человек видит некоторый объект, тем больше он доверяет и симпатизирует ему.

Как повторить:

• Присутствовать везде: в контексте, таргете, SEO, мессенджерах, офлайне, маркетплейсах.
• Искать не только новые способы продаж, но и новые точки касания.

После пандемии меняются привычные способы покупки. Если раньше за покупками человек шел в физический магазин, то теперь в первую очередь зайдет на условный Яндекс. Маркет, и именно там есть шанс познакомить потенциального клиента с вашим брендом.

Бонусом сильные, развитые и узнаваемые бренды привлекают не только конечных потребителей, но и дилеров — еще одна точка роста.

11. Работают над репутацией

Если компания хочет расти, она следит за упоминаниями и отзывами. Иногда один негативный отзыв, который бренд не решил с заботой о клиенте, может оттолкнуть десятерых потенциальных покупателей.

Если в ответ на негативный отзыв компания обвиняет клиента, это может оттолкнуть людей

И наоборот — подробный ответ на негативный отзыв поможет принять решение тем, кто сомневается, и привлечет новых клиентов.

Компания взяла на себя ответственность за ситуацию и приложила усилия, чтобы исправить негативное впечатление

Особенно важно это для интернет-магазинов. В офлайне товар можно рассмотреть со всех сторон, а в интернете единственный способ убедиться, что все в порядке, — отзывы.

Как повторить:

• Отслеживайте упоминания бренда в сети, реагируйте на проблемы и благодарите за позитив.
• Для мониторинга можно использовать Google Alerts, YouScan, Babkee и другие подобные сервисы.
• Помните, что отзывы — это результат клиентского сервиса. Чтобы иметь хорошую репутацию в сети, сначала придется выстроить хороший сервис.
• Доставка, обмен, возврат, сопроводительные документы, обслуживание, работа онлайн-сервисов — все это влияет на тональность отзывов.

12. Логистика лучше и дешевле

Многие маркетплейсы перехватывают покупателей с помощью быстрой доставки, обещая бесплатно доставить заказ за пару дней в любой город РФ. Такую скорость обеспечивает распределенная сеть пунктов самовывоза и отлаженная логистика.

Как повторить:

• Проверить бизнес-процессы, сократить время на сборку, упаковку, отгрузку заказов.
• Если сократить складские процессы невозможно — обратиться к сторонним логистическим компаниям.
• Передать товар либо его часть на фулфилмент или склад маркетплейса для быстрой доставки покупателю.

13. Сокращают расходы

Растущие компании не только ищут новые источники доходов, но и сокращают ненужные расходы.

Сюда можно отнести перевод офиса «на удаленку», сокращение упаковки, внедрение принципов бережливого производства и даже экологичное общение внутри команды — оно помогает экономить время на коммуникациях и уменьшает отток кадров.

Основные принципы бережливого производства

Как повторить:

• Последовать тренду на распределенные команды и перевести бэк-офис на удаленную работу — экономия не только на аренде, но и на ежедневных ПЦР-тестах.
• Организовать общение и контроль в CRM и таск-менеджерах (например, Битрикс24).
• Общаться с коллективом — в идеале он должен понимать и разделять ценности и задачи бизнеса.
• Следить за состоянием сотрудников, предлагать адекватную нагрузку и поддерживать уважительное общение в команде.

14. Не боятся аутсорса

Растить сотрудников внутри компании — хорошая идея только в том случае, если для них есть определенный объем задач. Как правило, маркетологи, разработчики и иногда даже бухгалтеры подавляющему большинству предприятий на фултайм не нужны.

Именно поэтому компании, которые растут, охотно пользуются аутсорсом — это экономит время, деньги и зачастую приносит лучший результат, чем инхаус-специалисты.

Как повторить:

• Передать маркетинг и разработку на аутсорс. Вырастить агентство внутри компании сложно, а рекламная студия предоставит за фиксированную плату большой штат специалистов. Вам не придется платить им ДМС и отправлять на обучение — за мотивацию и компетенции сотрудников агентство отвечает самостоятельно.
• Оценить ситуацию и по необходимость передать на аутсорс обзвон клиентов, складские операции (фулфилмент), логистику, часть технологических процессов, бухгалтерию.

15. Быстро подстраиваются под рынок

Одно из качеств быстро растущих компаний — гибкость и способность быстро реагировать на изменения в рынке.

Например, в начале пандемии наш клиент, который занимался чемоданами, временно переориентировался на продажу масок как аксессуаров для путешествий.

С начала 2020 года маска — это не просто важный, а фактически неотъемлемый для путешествия аксессуар:-)

Другой клиент обратил внимание, как взлетели цены на имбирь, и выпустил коктейли для укрепления иммунитета с имбирем по адекватной цене.

Как повторить:

• Следить за происходящим, читать новости, реагировать на инфоповоды и предлагать людям то, чего они хотят в данный момент.
• Постоянно мониторить конкурентов, их цены и предложения. Корректировать свои цены и ассортимент в соответствии с рынком.
• Запускать новые продукты как можно раньше, если это не несет ущерба качеству.

16. Используют ресурсы государства

Несмотря на сложившийся в  бизнес-среде скепсис, на самом деле государство заинтересовано в бизнесе. Предприятия платят налоги, создают рабочие места и стимулируют экономику.

Поэтому растущие компании используют все возможности, чтобы получить поддержку от государства.

Например, одному из наших клиентов — медицинскому центру — удалось компенсировать около 700 тыс. рублей в год на  интернет-рекламу по одной из программ поддержки бизнеса после пандемии.

Мы узнали об этой программе и убедили клиента подать заявку и получить компенсацию. Получилась неплохая прибавка к бюджету. :-)

Как повторить:

• Посмотреть, какие субсидии, гранты, льготы предусмотрены государством для вашей отрасли и региона.
• Вступить в торгово-промышленную палату, чтобы найти клиентов за рубежом — помогают связями, подбирают подходящие схемы налогообложения и участвуют в нормотворческом процессе.
• Пользоваться налоговыми вычетами, компенсациями ФСС, изучать имущественные программы.

Проверьте себя

Универсального рецепта, чтобы обогнать конкурентов, не существует. Тем не менее этот чек-лист из 16 пунктов может помочь стимулировать рост и развитие вашего бизнеса, чтобы вам никогда не пришлось думать, как вернуть клиента, который ушел к конкурентам.

Посчитайте, сколько возможностей из списка вы уже используете:

Если у вас получилось…

16 пунктов

Только честно: зачем вы вообще читали эту статью? Либо ваша компания уже супер успешна, либо ее не существует! А если вы маркетолог и ищете работу, срочно присылайте нам резюме:-)

10–15 пунктов

Отлично! Похоже, ваша компания уже успешно растет и хорошо чувствует себя на рынке. А в случае чего всегда остаются варианты в запасе:-)

10 и менее

Хорошие новости: у вас много неиспользованных ресурсов для роста бизнеса. Если вам понадобится помощь, обращайтесь к нам: вместе мы найдем способы, которые помогут пробить «стеклянный потолок».