Задача
Найти партнеров и дилеров для продажи продукции Русклад в Германии.
С чего все началось
С компанией Русклад мы работаем с 2016 года. За время сотрудничества вывели бренд в топ поисковых систем и увеличили продажи по всей России.
Осенью 2020 года Русклад обратился с новым запросом:
Компания уже пробовала выйти на европейский рынок своими силами, для чего специально создала бренд Region Storage, участвовала с ним в профильных выставках и пыталась выйти на партнеров через торгово-промышленные палаты европейских стран.
Для них был создан сайт-визитка и PDF-каталог, который менеджеры отправляли потенциальным клиентам.
Эти способы продвижения не принесли успеха: компании удалось заключить контракт с польским дилером на выставке, но через какое-то время они начали презентовать товар «Region Storage» как собственный, вплоть до того, что переклеивали бренд на оборудовании. Торговые палаты тоже не привели дилеров.
Как проводили анализ
Сразу разрабатывать новый сайт и запускать рекламные кампании было нецелесообразно: европейское направление сильно отличается от отечественного рынка.
Поэтому мы предложили клиенту сначала провести глубокий анализ рынка и конкурентов, чтобы найти подходящие инструменты для привлечения клиентов.
Анализ занял месяц. За это время мы провели масштабное исследование стран, потенциальных дилеров и конкурентов, чтобы предложить лучшее решение для поиска партнеров в ЕС.
Этап 1. Выбор страны для входа
Клиент рассказал, что давно присматривался к Германии. С нее мы и начали исследование рынка ЕС.
Кроме того, в ходе переговоров родилось предположение, что вход через страны с менее развитой промышленностью и более развитой перепродажей товаров будет проще по нескольким причинам:
1. В непромышленных странах, где нет своего производства складского оборудования, нуждаются в зарубежной продукции и выбирают наиболее качественный товар по наименее низкой цене.
2. Предыдущий опыт компании показал, что на выставках к российским производителям относятся с некоторым предубеждением. Выбор более дружественной к России страны помог бы решить эту проблему.
3. В странах с менее развитой экономикой есть спрос на недорогую и качественную продукцию, а это и есть ценовой сегмент Region Storage.
Этот вариант решили оставить как дополнительный, а основной упор сделать на немецкий рынок. После этого начали исследовать, какие компании в Германии могли бы стать дилерами продукции Region Storage.
Этап 2. Карта целевой аудитории
Мы предположили, кто может заинтересоваться складским оборудованием российского производителя в Германии.
| Потенциальные клиенты | Гипотеза |
| Российские компании в Европе | «Земляки» больше расположены к сотрудничеству |
| Европейские компании, заинтересованные в сотрудничестве с Россией | На рынке ЕС есть компании, которые ищут именно российских производителей — в противовес некачественным китайским и дорогим европейским |
| Глобальные маркетплейсы (eBay, Amazon и т. д.) | Крупные маркетплейсы торгуют складским оборудованием и могут реализовать продукцию Region Storage |
| Локальные немецкие агрегаторы | Профильные агрегаторы вроде нашего |
| Европейские B2B-компании, торгующие складским оборудованием | Дилеры заинтересуются, если хотят расширить ассортимент доступными позициями |
| Немецкие производители смежной продукции (например, складских стеллажей) с представительствами в России | Через представительства в РФ можно выйти на головной офис в Германии и договориться: сюда везут свой товар и заодно забирают Region Storage |
| Российские производители смежной продукции, торгующие в ЕС | Заберут в ЕС товар Region Storage вместе со своим |
| Конкурирующие российские производители | Можно объединиться и торговать вместе |
По результатам анализа согласовали с клиентом следующие цели:
1. Ищем именно дилеров в Германии. Приоритетный сегмент целевой аудитории — европейские B2B-компании, которые торгуют складским оборудованием и хотят расширить свой ассортимент.
2. Region Storage берет на себя логистику до границы, документы и сертификацию; предоставляет брендированные рекламные буклеты и POS-материалы. После границы ищем «своего человека», который возьмет на себя все остальное, включая продажи и транспортировку внутри страны.
Этап 3. Конкуренты
После уточнения целей и четкого обозначения, кто является целевой аудиторией, мы принялись за исследование конкурентов: кто они, какие рекламные сообщения доносят, какими способами взаимодействуют с аудиторией.
Проанализировали 13+ сайтов конкурентов, чтобы выделить общие черты и использовать их в рекламе
Вот какие выводы были сделаны:
1. Конкуренты делают упор на свою историю, развитие, философию.
2. Рынок поделен между компаниями с многолетней историей, новых игроков нет, технологии продвижения развиваются слабо.
3. Дизайн сайтов консервативный, без нестандартных стилевых решений. Подход к обслуживанию клиентов — «по старинке»: звонки, визитки. На многих сайтах товары представлены только в форме PDF-каталога для скачивания: возможно, такие каталоги проще распечатать и принести руководству для принятия решения.
4. Большое внимание уделяется качеству продукции и экологичности производства.
5. Если покупателю что-то не понравилось, деньги возвращают без обсуждений. Компании следуют принципу «клиент всегда прав».
6. Описание товаров не детализировано — основная информация содержится в каталогах.
7. Фотографии товаров обычно в низком разрешении.
8. Лендинги встречаются редко, чаще каталоги и интернет-магазины.
По результатам анализа составили следующий план действий
1. Создаем сайт на платформе, которая позволяет без больших трудозатрат внедрить уникальный дизайн и быстро редактировать контент. Сайт должен быть адаптивным, быстрым и обладать возможностью быстро создавать новые языковые версии.
2. На сайте размещаем каталог продукции с детальными характеристиками товаров. Создаем удобную навигацию по товарам и категориям.
3. Рекламу запускаем в Facebook и Google Ads — эти каналы наиболее популярны у целевой аудитории. Кроме того, таргетированная реклама сравнительно недорогая, что позволяет быстро проверить гипотезы.
4. В рекламном предложении делаем упор на прозрачность и доверие. При выборе партнера за рубежом важно показать, что компания существует, в ней работают живые люди, которые всегда готовы помочь, рассказать о продукции и решить возникшие вопросы.
5. Переделываем PDF-каталог: обновляем дизайн под новый сайт, актуализируем контент и делаем более удобным для чтения.
Для ускорения процесса сайт решили делать на Тильде, эта система управления сайтом позволяет быстро редактировать контент без редактирования кода. Так мы сократили срок запуска и сэкономили бюджет клиента.
Уникальное торговое предложение
Определили основные тезисы, которые донесем в рекламном сообщении:
- составляем конкуренцию Китаю и Европе — делаем качественно и недорого;
- с нами можно зарабатывать 40% от продаж — преимущество первых дилеров в регионе;
- берем на себя логистику, таможню, документацию и маркетинговые материалы.
Проектирование и дизайн
Мы решили, что сайт должен быть привычен целевой аудитории, поэтому слишком прогрессивные стилевые приемы будут некстати. Наша цель — не выделяться, а сделать практичный и минималистичный дизайн, который в то же время будет удобным и функциональным.
Формат лендинга, популярный у нас, в Германии не распространен, поэтому было принято решение разработать классический корпоративный сайт с упором на хорошие фото и удобный каталог товаров.
На главной странице разместили основные преимущества предложения и информацию о производстве, чтобы потенциальные дилеры сразу смогли оценить перспективу сотрудничества.
Чтобы дилерам было удобно ориентироваться в продукции, мы разработали удобный каталог со всеми преимуществами и спецификациями товаров.
Разработали специальную страницу для дилеров, на которой разместили обращение директора и главного инженера. Это помогло показать, что Region Storage — компания с историей, миссией, ценностями и ответственным отношением к производству. На этой же странице описали этапы работы, чтобы потенциальные дилеры сразу смогли узнать, как проходит сотрудничество.
Легкий минималистичный дизайн разработали на основе фирменного стиля, чтобы повысить узнаваемость бренда за границей.
Составили для клиента руководство, как делать фотографии, чтобы они получались живыми и реалистичными.
Примеры ракурсов, подготовленные нашей студией
Рекламные кампании
Для поиска дилеров настроили рекламные кампании в Facebook и Google Ads. Основной посыл рекламных кампаний — призыв к партнерству с возможностью получать прибыль до 40% от продаж.
Для объявлений и ключевых слов три раза задействовали переводчиков, чтобы удостовериться, что смысл передан верно. Кампанию на немецком запустили на все немецкоговорящие страны ЕС — Германию, Австрию, Бельгию.
Баннеры для Facebook
Баннеры для Google Ads
Рекламные объявления
Какие результаты получили
- Лучшие результаты показала кампания на немецком в Facebook: заявки оттуда оказались очень дешевыми и качественными. Люди запрашивают каталог, интересуются продукцией и условиями сотрудничества.
- Кампания в Google Ads оказалась менее эффективной, поэтому продолжаем анализировать и оптимизировать ее.
- Самый неожиданный результат показала кампания на русском языке, запущенная на европейские страны: в основном на нее откликнулись мигранты из России, ностальгирующие по Родине, хотя среди обращений были и заявки на тему бизнеса.
Основная масса заявок пришла из Facebook. Сейчас Русклад ведет переговоры с потенциальными партнерами.
Итог
1. Обычно компании стараются выйти на зарубежный рынок своими силами. Но благодаря долгой истории сотрудничества Русклад доверил эту задачу нам.
2. Чтобы предложить лучшее решение для поиска партнеров, пришлось провести большую аналитическую работу. Как показал аудит, традиционные методы, к которым мы привыкли в РФ, на европейском рынке не сработали бы. Именно глубокий анализ рынка помог грамотно сформулировать рекламное сообщение и быстро запустить работу.
3. От обращения Русклад до первой заявки на партнерство прошло всего 4 месяца. Этому помог выбор «быстрых» инструментов — сайт на Tilda, реклама в Facebook. Кампанию по поиску партнеров развернули в максимально сжатые сроки.
4. Опыт показал, что даже в условиях пандемии найти зарубежных партнеров реально: через интернет-рекламу удалось привлечь больше заявок, чем до этого получалось найти на профильных выставках.
