От простого к сложному — как оценить эффективность рекламы в интернете?

А чтобы дать оценку этим показателям эффективности и связать их с рекламными кампаниями, придется задействовать специальные способы сбора данных. Рассказываем, какие инструменты для этого нужно использовать — от простых к сложным.

Первый уровень сложности — установка счетчиков систем аналитики. Это базовый инструмент для анализа эффективности рекламы, без которого не может обойтись ни один сайт. Чаще всего используют счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics — они отслеживают поведение пользователей, то, откуда они заходят на ваш сайт, какой процент из этих пользователей возвращается и многое другое.

Как это сделать?

Зарегистрируйтесь в системах отслеживания Яндекс.Метрика и Google Analytics, добавьте свой сайт и получите код счетчика. Вставьте его на сайте как можно ближе к началу страницы, например, между тегов и .

Чтобы добавлять любые изменения счетчиков без редактирования сайта, можно зарегистрироваться в системе управления тегами Google Tag Manager. По аналогии с предыдущим способом, введите адрес своего сайта, получите код счетчика и вставьте его между тегами и .

Преимущество GTM в том, что последующие теги (коды), например, код Яндекс.Метрики, Пикселя Фейсбука и коды других рекламных систем, можно будет добавить без редактирования кода на сайте.

Как оценить эффективность контекстной рекламы с помощью счетчиков?

Если вы выполнили этот шаг, это уже половина успеха. Теперь вы сможете отслеживать количество посещений вашего сайта в различные периоды времени, какие рекламные или поисковые системы дают вам больше обращений через формы на сайте, устройства, с которых заходят к вам чаще всего.

Принимать финансовые решения по таким данным вряд ли получится, но можно сделать некоторые выводы — например, увидеть, какие браузеры и размеры устройств у ваших посетителей, и принять решение о сложности проработки адаптивной версии вашего сайта.

Главное — благодаря счетчикам вы сможете посчитать переходы на ваш сайт по платным и бесплатным источникам трафика. Сказать, сколько они принесли заказов или заявок, пока невозможно — для этого придется выполнить следующий шаг.

Следующий шаг — настройка целей в счетчиках. Это более продвинутый уровень, на котором вы уже сможете отслеживать конверсию — процент пользователей, которые оставили заявку, сделали заказ в корзине, просмотрели страницу Контакты, среди всех, которые перешли на ваш сайт.

Как это сделать?

Сначала определиться, какое действие считать целевым. Например, нажатие на кнопку Купить, переход на страницу контактов, просмотр номера телефона, просмотр страницы товара более Х секунд. Составьте список действий, которые приводят к покупке прямо или косвенно.

На этом этапе придется задействовать разработчиков. Они помогут вставить на сайт коды отслеживания конверсий так, чтобы информация о них передавалась в Яндекс.Метрику или Google Analytics. С этой элементарной задачей справится любой веб-разработчик, поэтому, если в вашем штате нет программистов, вы можете отдать ее выполнение на аутсорс.

А лучше всего обратиться сразу в агентство интернет-маркетинга. В агентствах всегда есть технические специалисты, эксперты-маркетологи, которые помогут оценить и включить в список отслеживания те целевые действия, о которых вы могли не подумать.

Как отслеживание конверсий помогает оценить эффективность рекламы?

Настройка целей в счетчиках поможет определить, какие рекламные каналы действительно приводят к вам потенциальных клиентов, а не просто посетителей. Принимать решения только по этим данным не стоит, зато это даст возможность увидеть полную картину по заявкам.

Например: два рекламных источника при одинаковом бюджете приводят по 500 посещений в месяц, но из одного вы получаете 20 оформленных заявок, а из второго только 5.

С первого взгляда кажется очевидным, что второй канал не результативен — скорее всего, это действительно так. Но утверждать точно можно будет только тогда, когда вы выполните следующий шаг.

Колл-трекинг — это инструмент для отслеживания звонков, совершенных после захода на сайт или просмотра рекламного объявления. Суть технологии в том, что разным посетителям страницы показываются разные виртуальные телефонные номера, которые переадресовывают звонки на вашу АТС. С помощью такой подмены по любому звонку можно отследить источник перехода.

У этой системы есть небольшой имиджевый минус. Если посетитель запишет номер колл-трекинга в записную книжку, через какое-то время он может по нему не дозвониться. Номер высвободится и будет присвоен другой компании или другой странице. На этот случай можно внести изменения в скрипт менеджеров по продажам, чтобы они предупреждали клиента в дальнейшем обращаться только по номеру горячей линии.

Как это сделать?

Чтобы настроить колл-трекинг, нужно зарегистрироваться в специальной системе и внести изменения в код сайта. Для этого понадобится помощь программистов. В нашем агентстве мы используем в основном системы Calltouch и CoMagic.

Есть несколько сценариев, по которым системы колл-трекинга выдают подменные номера. Самые распространенных два:

1. Отдельный номер под каждый рекламный источник

2. Динамический колл-трекинг, который показывает уникальный номер каждому посетителю из купленного заранее набора номеров

2.1. Разные номера под каждый рекламный канал

Достаточно купить несколько виртуальных телефонных номеров — например, один для контекста, второй для SEO и третий для баннерной рекламы, и показывать их на сайте, в зависимости от того, откуда пришел посетитель.

Схема рабочая, но недостаточно гибкая — вы не сможете оценить, какое именно рекламное сообщение привлекло клиента. Чтобы улучшить отслеживание, можно перейти на динамический колл-трекинг.

2.2. Динамический колл-трекинг

Необходимо арендовать столько виртуальных номеров, сколько посетителей может находиться на вашем сайте единовременно. В момент перехода на сайт система колл-трекинга резервирует на некоторое время номер из пула и показывает его посетителю.

Этот способ гораздо лучше отражает реальное положение дел по рекламным кампаниям — благодаря такому подходу вы увидите, из каких каналов звонят, по каким объявлениям переходят на сайт, и даже какой ключевой запрос привел к вам клиента.

Как колл-трекинг поможет понять эффективность рекламы?

Колл-трекинг помогает получить цельную картину обращений, дополнив данные с сайта данными по звонкам. Благодаря этому вы увидите, сколько клиентов не просто переходит по рекламе, но и звонит.

С помощью колл-трекинга можно отслеживать эффективность не только своей рекламы, но и тех, кого рекламируете вы.

Например: если ваши дилеры говорят, что с вашей страницы «Где купить» нет звонков, вы можете подменить их номер на свой колл-трекинговый и настроить переадресацию — так все входящие звонки будут регистрироваться в первую очередь у вас.

По этим данным уже можно принимать относительно взвешенные решения — вы отслеживаете данные из нескольких главных источников обращений. Но чтобы оценить конкретные показатели вроде стоимости одного заказа, понадобится вносить данные еще и о продажах — ведь не все заявки превращаются в продажи. Для этого можно заняться следующим пунктом.

Чтобы понять, сколько заявок с сайта и звонков превращается в продажи, понадобится однозначно сопоставить эти данные с количеством продаж. Заявки с сайта можно помечать как завершенные, более сложные системы управления сайтом даже могут составить простую воронку продаж. А вот со звонками дело обстоит сложнее. Иногда менеджеры оформляют заказы прямо в процессе разговора. Иногда записывают номер в тетрадку, чтобы перезвонить позже. Сопоставить номер с клиентом получается не всегда, потому что он может звонить с одного номера, а в заказе указывает другой.

Чтобы собрать все данные воедино, в идеале нужно внедрять CRM. Но это трудоемкая и затратная задача, которую невозможно выполнить за один день. Поэтому в качестве временной альтернативы можно начать сличать данные вручную.

Как это сделать?

Механизм простой: посадить специально обученных людей, которые будут прозванивать все звонки в компанию за день (неделю, месяц) и узнавать результат разговора.

Например, такие сотрудники могут представляться отделом контроля качества и задавать вопросы о том, как прошел разговор, какое впечатление оставил менеджер. А заодно узнавать данные, которые позволят точно определить, к какой из продаж относился этот звонок — по названию юрлица или номера заказа.

Конечно, это трудозатратный способ, особенно если выделять под задачу собственных сотрудников. Но благодаря тому, что скрипт прозвона очень простой, ручной мэтчинг (сличение) данных можно передать на аутсорс — это будет в разы проще и результативнее.

Чем поможет ручной мэтчинг данных?

С момента, когда вы сможете определять, какие звонки закончились продажей, вы получите полную и объективную картину того, как работают рекламные кампании.

Получив все данные по продажам, вы сможете оценить финансовые результаты рекламных кампаний — какие из них действительно приносят деньги, а какие оказались неэффективными.

К сожалению, и в этой схеме есть свои недостатки. Во-первых, ручная сверка неизбежно приводит к ошибкам и расхождениям — кто-то не взял трубку, где-то специалист неправильно отметил звонок.

Во-вторых, данные в любом случае нужно сводить в единую систему. Для того, чтобы это происходило автоматически, внедряют CRM-систему.

Это автоматизированная система управления отношениями с клиентами. В CRM-системе собираются все данные по клиентам: источник обращения, записи звонков менеджеров, продажи, реквизиты и даже день рождения.

CRM позволяет в любой момент узнать, как идут дела в компании. Это управленческий инструмент, благодаря которому вы всегда в курсе, как работают сотрудники, на каком этапе находится каждая из сделок, сколько продаж было сделано, выполняется ли план и многое другое.

После внедрения CRM схема из предыдущего этапа будет выглядеть примерно так:

Как это сделать?

1. Приготовиться к тому, что это долго и дорого

Внедрение CRM — это сложный процесс, который требует много денег, времени и заинтересованности. Даже после того, как в системе будут настроены бизнес-процессы, на реальный переход потребуется еще какое-то время, пока менеджеры по продажам будут привыкать вести сделки в CRM.

Несмотря на сложность внедрения, CRM дает долгосрочный результат. Это инструмент, который гарантирует полную прозрачность и управляемость компании — при правильном его использовании. Поэтому стоит взвесить, что важнее на текущем этапе: избежать сложностей внедрения или получить рабочий инструмент, который отображает состояние дел в режиме реального времени?

2. Описать бизнес-процессы

CRM — это инструмент автоматизации, но автоматизировать можно только, что формализовано. Приготовьтесь к тому, что придется описать все, что происходит в компании. Если в процессах есть белые пятна и невозможно определить, кто отвечает за каждый из его этапов, автоматизировать такой процесс будет почти невозможно.

3. Назначить ответственного

80% успеха — заинтересованное во внедрении лицо. Чаще всего это собственник компании, но это может быть и бизнес-аналитик, маркетолог или руководитель отдела продаж. Такой человек становится как бы амбассадором CRM — именно он сможет устранить пробелы в процессах, обучить сотрудников и контролировать заполнение карточек клиентов.

4. Внедрить CRM

Остается решить техническую сторону проблемы и настроить все процессы в системе. Понадобится связать данные из систем аналитики, учета продаж, складского учета, логистики и всего, что прямо или косвенно связано с продажами.

Этим занимаются интеграторы CRM. Мы тоже предоставляем услуги интеграции CRM Битрикс24 — на наш взгляд, это самая гибкая и управляемая CRM-система. Но вы можете выбрать и другую систему в зависимости от ваших потребностей и задач. Главное здесь не что, а как — важно, чтобы все процессы были настроены правильно, интеграции подключены и сотрудники действительно пользовались CRM.

5. Контроль и мотивация сотрудников

После того, как все настроено, останется только проверять, как сотрудники пользуются системой. Если сотрудникам сложно перейти на новую систему, можно предложить им дополнительную мотивацию на этапе адаптации.

Стоит объяснить менеджерам, для чего это делается — например, чтобы точнее рассчитывать их бонусы, чтобы улучшить их отношения с клиентами и так далее.

Чем поможет CRM?

CRM поможет отслеживать не только эффективность интернет-рекламы, но и вообще все процессы в компании. От маркетинга до логистики, вы в любой момент сможете увидеть и оценить:

• на каком этапе сделки клиенты проводят больше всего времени
• какие заказы уже отгружены, а по каким только оплачены счета
• чем занимаются менеджеры в рабочее время, сколько звонков они сделали, сколько сделок заключили
• какой рекламный источник принес больше всего продаж

И так до бесконечности. Данные в CRM-системе можно просматривать в любом разрезе и в любое время — это всегда будут актуальные данные. На основании этих данных можно принимать взвешенные решения, в том числе и по интернет-рекламе.

Если вы работаете в сфере B2B, то даже если вы отслеживаете абсолютно все данные от первого касания до повторных продаж, решения об отключении и тесте новых каналов стоит принимать с осторожностью. Тому есть несколько причин.

1. Невысокий трафик

Для того, чтобы с уверенностью утверждать, что канал неэффективен, нужна большая выборка данных. В сегменте B2B трафик сравнительно небольшой — его может быть попросту недостаточно для сбора достоверных данных в короткий период времени. Поэтому, если по кампании было мало переходов и мало заявок, есть смысл растянуть принятие решения на более долгий срок, за который соберется репрезентативная выборка.

2. Долгий период заключения сделки

Бывает, что первые пару месяцев кампании показывают высокую стоимость заявки, зато в этот момент происходит первое касание с потенциальными клиентами, которые собираются обратиться к вам позже. В B2B время подготовки к сделке может занимать от месяца до 1–2 лет — и это абсолютно нормально. Поэтому точно говорить об эффективности можно только тогда, когда завершится период заключения сделки.

3. Нельзя однозначно сказать, какой канал играл большую роль в конверсии

Например, клиент впервые перешел к вам по контекстной рекламе, заинтересовался предложениями, а когда решил обратиться, вбил ваше название в поисковик и перешел к вам из поиска. Какой канал был важнее — поиск или контекст?

Этот вопрос даже в среде профессионалов интернет-рекламы считается дискуссионным. Невозможно сказать однозначно, какой рекламный источник привел к вам реального покупателя — иногда канал работает на имидж и служит первым касанием для новых клиентов.

Тем не менее, считать данные можно и нужно. Чем больше данных — тем легче принимать решения. Если вы хотите знать наверняка, насколько эффективны ваши кампании — обратитесь к специалистам, они подскажут, какие данные важнее и от какой рекламы можно избавиться, а какую стоит запустить.

Резюме

1. Чтобы оценивать эффективность интернет-рекламы, нужно считать все показатели на пути клиента от первого касания до повторных продаж.
2. Первый шаг на пути к отслеживанию — подключить счетчики Яндекс.Метрика и Google Analytics и настроить в них цели.
3. Чтобы собирать данные, из какого рекламного источника поступили звонки, можно подключить колл-трекинг.
4. А чтобы узнать, какие из звонков завершились продажами, в качестве компромиссного варианта можно сличать данные вручную.
5. Но лучше — внедрить CRM-систему.
6. CRM позволяет в любой момент узнать, как идут дела в компании, и оценить не только эффективность интернет-рекламы, но и работу сотрудников, выполняется ли план продаж, на каком этапе находятся сделки и многое другое.
7. Внедрение CRM — трудоемкий и ресурсозатратный процесс, но результат того стоит.
8. Принимать решения об эффективности рекламы в B2B сложно, но чем больше данных вы соберете, тем более взвешенное решение получится принять.