Не все компании готовы одномоментно потратить сотни тысяч рублей на запуск рекламы. К тому же, не всегда возможно сразу понять, что именно нужно делать. Можно написать с виду идеальную долгосрочную стратегию, начать ее реализовывать, но в итоге увидеть, что она не работает на практике.
Специально для того, чтобы не рисковать большим бюджетом и иметь возможность корректировать маркетинг по ходу запуска, мы разработали Метод поэтапных улучшений (МПУ). Этот метод эффективного управления проектами помогает избежать критических ошибок и получить первые результаты быстрее, чем при стандартном подходе. В этой статье расскажем, как применять МПУ в маркетинге и объясним, почему мы считаем, что это лучший способ вести проекты.
Что такое МПУ?
Метод поэтапных улучшений (МПУ) — подход, при котором запуск рекламы осуществляется по частям, используя принцип Парето.
| Справка: принцип Парето |
| Принцип Парето гласит, что 20% усилий дают 80% результата. Мы пользуемся этим в своей работе. На старте проекта определяем цели, задачи и берем в работу только те 20%, которые на 80% влияют на эффективность работы сайта или маркетинговой системы. |
То есть сначала меняем то, что максимально влияет на результат, и только потом — шлифуем оставшиеся проблемы. Метод поэтапных улучшений позволяет в несколько раз увеличить эффективность интернет-маркетинга, не запуская сразу сплит рекламных каналов.
МПУ и Scrum — в чем разница?
У вас может возникнуть вопрос, в чем тогда разница между нашим методом МПУ и Agile, Scrum, Канбаном и другими способами ведения проектов. Очень короткий ответ: МПУ отвечает на вопрос «Что делать?», а остальные перечисленные методы помогают понять «Как делать?».
МПУ помогает нам ответить на вопрос «Что делать?», а Agile, Scrum, Канбан дают понять «Как делать?»
Например, Agile — это метод решения задач и контроля за их выполнением. Он ничего не говорит про результат. Речь скорее про механику процесса. При работе по Agile у команды есть срок выполнения задач. А вот само наполнение спринта может меняться. Команда получает деньги за спринт, а не за решенные проблемы, и не гарантирует результат.
МПУ же подразумевает, что мы опираемся не на спринты, а на то, какие задачи нужно сделать для получения результата. При этом сроки могут немного смещаться в большую или меньшую сторону.
Agile подразумевает, что процесс работы непрерывен. Для МПУ важная часть философии — разделение работы по этапам. Мы делаем какую-то задачу, дальше останавливаемся и оцениваем итоги.
Например, мы можем сделать редизайн нескольких разделов и взять паузу в работе с изменениями на сайте. За это время сможем запустить на страницу контекстную рекламу и посмотреть, изменились ли результаты. И уже на основании этих данных продолжать редизайн всего сайта.
Где применяется Метод поэтапных улучшений?
По сути, Метод поэтапных улучшений можно применять в любом деле, ведь он помогает посмотреть на задачи под новым углом. Например, представьте: вы инженер и вам сказали построить мост через Волгу в маленькой деревне. Вы начинаете думать и понимаете, что на самом деле потребность тут не в том, чтобы закопать в реку тонны бетона.
В реальности нужно переправлять людей с берега на берег. Тогда появляется больше одного варианта решения проблемы: можно пустить паром, можно возвести понтонный мост на теплый сезон, а зимой организовать ледовую переправу. А можно вообще съездить на место и выяснить, что деревня заброшена и никакой мост там не нужен. Всякое бывает.
То же самое происходит в маркетинге. Мы всегда стремимся определить реальную проблему клиента и решить, куда разумно потратить деньги прямо сейчас, чтобы достичь цели. В том числе, мы применяем МПУ в разработке, редизайне сайтов и интернет-рекламе.
Например, в разработке сайтов Метод помогает получить первые результаты за пару недель. Мы писали об этом подробнее в предыдущей статье , но тут раскроем основные нюансы.
Например, при классической разработке мы бы провели анализ отрасли, конкурентов, трафика, самого сайта, составили бы ТЗ, передали его разработчикам и получили первый результат через 6-12 месяцев после старта работ. При работе по МПУ мы сразу определяем ключевые задачи и решаем их.
Скажем, в кейсе для шоколадной фабрики «Конфаэль» основной проблемой стало время загрузки сайта. Изначально клиент пришел в агентство за редизайном, но опыт подсказывал, что именно скорость загрузки больше всего влияет на эффективность продвижения ecommerce-проектов. В итоге мы приняли решение перенести сайт на более мощный сервер. Это помогло клиенту увеличить продажи. Хотя мы даже не начинали менять дизайн и программный код сайта.
В чем разница между подходом «переделать все сразу» и МПУ в продвижении сайтов?
«Четвёртый Рим» использует МПУ не только в разработке и редизайне сайтов, но и при запуске рекламы. Это помогает нам анализировать каждый конкретный проект, а не тестировать все гипотезы разом. Так у нас получается в начале запускать только те каналы, которые дадут хороший результат. А после — подключать новые способы продвижения.
Вот таблица, из которой понятно, в чем отличия подходов и разница стоимости работ при использовании разных подходов.
| Делаем все и сразу | Метод поэтапных улучшений |
| Запуск сплита каналов: контекстная реклама, SEO, маркетплейсы, соцсети, партнерская программа | Запуск наиболее конверсионных каналов |
| Первые продажи через 2 месяца после запуска, тестов и оптимизации | Получаем продажи уже через 2 недели |
| Тратим время на сбор больших кампаний, которые сначала тестируются и только потом приносят результат | Учитываем бюджет, сроки и ресурсы — запускаем конверсионные каналы и используем точечные рекламные кампании |
| Итого: бюджет от 500 тыс. руб. | Итого: бюджет от 200 тыс. руб. |
Дальше раскроем на конкретных примерах наших клиентов, как применяем МПУ при запуске контекстной рекламы и SEO-продвижении.
МПУ в контекстной рекламе
В чем разница работы с контекстом по МПУ и при стандартном подходе? При варианте «Делаем все и сразу» мы запускаем сплит из нескольких каналов, сразу готовим посадочную страницу или сайт, долго разрабатываем критерии квалифицированного лида совместно с клиентом и выделяем большой бюджет. И в итоге может оказаться, что стратегия была ошибочной: клиент потратил от 500 тыс. руб. и около двух месяцев.
А вот как выглядят этапы ведения проекта по МПУ.
Этап 1. Подготавливаем почву для аналитики. Для стартапов не внедряем CRM, а используем Google Sheets и фиксируем заявки там, чтобы запуститься быстрее. Затем отправляем данные о качестве лидов в Яндекс.Метрику и Google Analytics. Для крупных бизнесов с выстроенной воронкой продаж настраиваем прямую интеграцию CRM и системами аналитики.
Этап 2. Готовимся принимать первый трафик. Настраиваем гибкий BI-дашборд для мониторинга качества трафика.
Этап 3. Сначала запускаем квизы и прелендинги с разными посылами. Это позволяет не тратить время на создание полноценного сайта. Далее запускаем на эти страницы рекламу, анализируем, что сработало и только потом приступаем к разработке ресурса.
Этап 4. Для быстрых тестов запускаем рекламу через «Мастер кампаний» — инструмент «Яндекса», который помогает подбирать аудиторию и площадки показов с помощью искусственного интеллекта. Далее создаем креативы, также пользуясь ИИ. Это помогает быстро запустить первую рекламу, проанализировать ее и начать масштабировать.
Этап 5. Обучаем кампании на квалифицированных лидах, мониторим качество трафика, масштабируем эффективные связки и получаем первые продажи.
Метод особенно круто сработает для новых продуктов, где пока непонятна ни ориентировочная стоимость лида, ни точный портрет аудитории. С помощью МПУ мы сможем постепенно выяснить, какая реклама работает эффективнее и кто лучше откликается на продукт. Но работает этот метод и в случае с состоявшимися бизнесами.
Например, по этому Методу маркетинга мы работали с проектом EVRAZ STEEL BOX» . Результат — целевые лиды с первого месяца. Уже в марте 2022 года, когда мы только подключились к проекту, EVRAZ STEEL BOX получил 56 заявок и 15 звонков, а после каждый месяц через контекстную рекламу приходили еще более 200 лидов.
Метод поэтапных улучшений — это способ избежать больших потерь и серьезных просчетов. Если сразу запускать много каналов, велик шанс ошибиться. При работе по МПУ мы каждый раз «оглядываемся назад». Это позволяет понять, что сделано не так.
МПУ в SEO-оптимизации
При стандартном SEO мы сначала полностью собираем большое семантическое ядро. То есть нам нужно проанализировать и найти все слова и фразы, по которым потенциальные клиенты ищут тот или иной продукт. И только потом приступаем к созданию новой структуры сайта и подготовке страниц под нее. Так результат можно получить на ранее, чем через 4 месяца.
При работе по МПУ мы не тратим время на сбор всей семантики на старте проекта. Поступаем иначе: смотрим на конкурентов в ТОПе и выбираем категории и фильтры, которые сработали у них. Так получаем результат быстрее: примерно за 3-6 недель.
Также смотрим на точки входа на сайтах конкурентов, чтобы понять, с какой страницы чаще приходят посетители, а далее оцениваем объем трафика. На основании этих данных выдвигаем гипотезы для клиента, примерно понимая объем трафика, который можно привлечь, сделав те или иные действия. После согласования внедряем изменения и практически сразу получаем первый результат.
Мы всегда действуем разумно, при необходимости меняем стратегию. Часто убеждаем клиента пересмотреть подход к продвижению, если видим, что изначальная идея, с которой он пришел, не работает. Например, однажды в «Четвёртый Рим» обратился оптовый магазин одежды с запросом: «Сделайте сайт и включите контекст побыстрее». Мы посмотрели на ситуацию и поняли, что запуск контекстной рекламы будет довольно дорогим. При этом просчитать эффект для оптовиков сложно. Мы увидели, что можно действовать по-другому. В итоге, предложили сделать базовую техническую оптимизацию сайта. Это сработало. Прямо после запуска получили рост качественного трафика.
Вывод: МПУ дешевле, безопаснее и эффективнее, чем стандартный подход
Более чем за 20 лет работы, мы пришли к выводу, что работа по Методу поэтапных улучшений дает более предсказуемые и понятные результаты, чем ведение проектов по стандартной схеме. МПУ — универсальный метод. Он отличается от традиционного agile, и подходит большему количеству проектов. В том числе и в случае, когда нужно распланировать, какие задачи в маркетинге сделать в первую очередь, а какие отложить (или вовсе не включать в план).
МПУ помогает нам реализовывать проекты в сжатые сроки. Например, мы за 6 месяцев разработали онлайн-платформу видеолекций для «Фосагро» на русском. А еще через месяц адаптировали ее для англоязычных пользователей.
Мы первыми сформулировали, как работает этот метод продвижения в маркетинге, и протестировали его в качестве самостоятельной услуги. Сейчас все проекты «Четвёртого Рима» ведутся по Методу поэтапных улучшений.
