Всю рекламу в интернете придется маркировать уже с 1 сентября 2022 года, а информацию об участниках и расходах передавать в специальный реестр (ЕРИР), такие требования ранее установил Роскомнадзор.
Зачем нужна маркировка рекламы
В надзорном ведомстве уверены, что новые требования к материалам помогут сделать рынок прозрачнее, а также упростят борьбу с мошенниками и незаконной рекламой. Для рекламодателя польза такой маркировки в том, что он сможет видеть, куда уходит его рекламный бюджет, и знать всех участников цепочки. Одновременно с этим вся реклама получит соответствующую пометку.
Что нужно маркировать
Размечать нужно все — от объявлений в Яндекс.Директ до нативной рекламы у блогеров.
Что не нужно маркировать
Не подлежит маркировке реклама, которая транслируется в радио- и телепередачах: ее можно без изменений и маркировки переносить в интернет. А также пуш-уведомления и рассылки по собственной базе клиентов.
Закон распространяется только на рекламу, которую показывают на территории РФ.
Примеры:
Если мы используем таргетинг в России, то попадаем под действие закона, в какой бы стране ни находились фактически.
Если мы не используем таргетинг в России, то закон нас не касается.
Как маркировать рекламу
Все креативы, загружаемые в систему, автоматически получат разметку токенами. Вручную делать ничего не придется. Первый реальный отчет нужно будет отправить в октябре за сентябрь.
Что нужно сделать ДО ПОКАЗА РЕКЛАМЫ
Передать сведения о:
- конечном рекламодателе,
- посреднике конечного рекламодателя,
- договоре между конечным рекламодателем и его посредником,
Для этого в интерфейсе Яндекс.Директ уже появилась расширенная форма, где можно внести все данные. Открывается она по клику на логин клиента в разделе «Настройки пользователя».
Что нужно сделать ПОСЛЕ ПОКАЗА РЕКЛАМЫ
Передать сведения о:
- всех участниках цепочки (включая посредников),
- договоре и актах с клиентами,
- о договоре между конечным рекламодателем и его посредником.
Когда нужно передавать данные
- до 01.09 — по уже созданным рекламным кампаниям, по всем новым кампаниям до первых показов;
- до 30 числа каждого месяца, следующего за отчетным, после показа рекламы в партнерском кабинете.
Что мы делаем сейчас как агентство:
- определимся, какие документы нужно согласовать и подписать, чтобы передавать информацию о конечных рекламодателях;
- специалисты заполнят информацию в системе по мере поступления;
- начнут маркировку с тех систем, которые ее внедрили (Яндекс, ВК);
- в октябре передадут первый отчет в ЕРИР.
Будут ли штрафы
Представители РКН заявили 15 августа, что штрафов за неисполнение этого закона не будет до марта 2023 года. ОДНАКО! Никакой официальной информации на эту тему нет, кроме слов представителя ведомства.
Раз нет ничего в законе, то и штрафов быть не может
Не совсем так. Теоретически оштрафовать нарушителей могут, согласно действующему закону «О рекламе»: 38-я статье, из которой вытекает статья 14.3 КОАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе».
И штрафы там вполне ощутимые. Для физических лиц — от 2 до 2,5 тысяч рублей, для должностных — от 4 до 20 тысяч рублей, для юридических — от 100 до 500 тысяч рублей. Не думаю, что кому-то захочется отдавать эти деньги из своего кармана. Тем более, что никакой секретной информации от нас не требуют.
К данным, передаваемым в ЕРИР, будут иметь доступ ФАС и ФНС. Их может заинтересовать, почему вы не отчитываетесь о средствах, потраченных на рекламу.
Почему пообещали не наказывать нарушителей до марта 2023
Дело в том, что закон — сложный. Несмотря на то, что авторы законопроекта уверены, что он будет хорошо работать, на практике этого пока не знает никто. Льготный период предоставили, чтобы участники научились выстраивать цепочки между ними и системой. Есть время, чтобы уточнить, как будет проходить процесс маркировки рекламы у блогеров, в телеграмм, CPA, SEO. Хоть про последнее и была речь, что нужен токен для каждой ссылки, на деле совершенно не ясно, куда их нужно добавлять, чтобы промаркировать.
А если я хочу рекламироваться после 1 сентября
В таком случае у вас уже будет интерфейс с полями, которые нужно обязательно заполнить. Иначе создать новый аккаунт не получится.
Что делать с теми кампаниями, что уже запущены
Ничего. Пусть работают, как и работали. Никто их отклонять или останавливать не будет. Нужно всего лишь заполнить необходимую информацию в профиле рекламной системы.
Отправил отчет с ошибкой. Можно ли исправить информацию
Да, можно. В любой момент, как только вы обнаружили неточность.
Какие данные нужно передавать в РКН
Предварительный список утвержден, но будет пополняться.
- юридическая информация о конечном рекламодателе (ИНН, адрес, официальное название и т.д.)
- о самой рекламе — id материалов, тип кампании, описание предмета рекламирования, данные об объеме рекламы, форме ее распространения, срок размещения и дата начала, аудитория рекламы, информация о договорах.
Кто должен передавать данные
Передавать эту информацию можно как самостоятельно, так и делегировать обязанность тому, кто ведет рекламные кампании — агентствам.
Возьмем настройку рекламы вашего бизнеса на себя.
Чтобы самостоятельно передавать информацию в РКН, потребуется зарегистрироваться в системе Роскомнадзора, создать аккаунт ЕСИА и получить усиленную квалифицированную электронную подпись. Хранить всю информацию РКН будет 5 лет с момента получения.
Вопросы без ответов
Нововведения кажутся логичными в теории, но по факту пока неизвестно, как точно будет работать закон.
— Список ОРД
До сих пор не определены операторы рекламных данных (ОРД), через которых будет подаваться информация. Пока в претендентах семь участников рынка: Яндекс, Озон, ВК, AmberData, СБЕР, Вымпелком, Медиаскаут (МТС). Количество ОРД не ограничено законом.
В августе и сентябре претенденты будут работать в пилотном режиме. Заключить договор на передачу данных можно будет как с одним из них, так и с несколькими сразу, если рекламные кампании запущены в разных сетях. В октябре специальная комиссия утвердит окончательный список, а уже с 1 ноября все ОРД заработают в штатном режиме.
— Рекламные форматы
Не для всех форматов рекламы понятен и прозрачен процесс маркировки и дальнейшей передачи данных. Например, как и где размечать ссылки для SEO или рекламу у блогеров.
— Бюрократические цепочки
Дополнительная сложность возникает при большом количестве участников между рекламной системой и конечным рекламодателем. Например, если вы — конечный рекламодатель и оплачиваете рекламу для себя, то это максимально короткая цепочка. Все, что от вас требуется, просто заполнить недостающую информацию и в октябре передать отчет.
Чуть длиннее цепочка с участием агентства. В этом случае нужно сначала получить от рекламодателя разрешение на передачу информации, потом заполнить данные, указать информацию о себе как агентстве, и в октябре подать отчет.
Если между рекламодателем, агентством и рекламной системой есть еще посредники, допустим, субагентство, то цепочка получает новые звенья, увеличивается количество данных, которые нужно внести.
Мы в «Четвертом Риме» на “низком старте”: знакомимся с шаблоном отчета, готовимся заполнить его в сентябре и отработать возможные вопросы. Обкатаем на практике — сразу поделимся мнением! Следите за новостями)
