О заказчике и Методе поэтапных улучшений
«Конфаэль» — производитель премиального шоколада, специализируется на создании оригинальных шоколадных подарков. В бизнесе два сегмента: индивидуальные и корпоративные продажи — у каждого отдельный сайт. Ценовая категория выше среднего.
Маркетинговые итоги 2020 года для компании оказались неудачными: бюджеты, которые тратило предыдущее рекламное агентство, не соответствовали продажам. В январе 2021 команда «Конфаэль» решила провести независимый аудит — по его итогам нашли множество недоработок в ведении кампаний. Экспертиза команды «Четвёртого Рима» вызвала больше доверия, и с марта проект перешел к нам.
Цели, поставленные клиентом:
- вернуть потерянных клиентов и нарастить базу новых,
- увеличить количество продаж в сезон и наладить постоянный приток продаж в несезон.
Метод поэтапных улучшений (МПУ) — подход, при котором продвижение в интернете запускается по частям по принципу Парето.
После аудита и определения «узких» мест мы их приоритезируем, чтобы максимально оперативно устранить те 20%, которые на 80% влияют на продажи.
Работа с рекламными кампаниями ведется точечно, благодаря чему результат виден сразу, а не спустя пару месяцев.
Часто Метод поэтапных улучшений дает возможность кратно увеличить эффективность интернет-маркетинга, не тратя много ресурсов.
Первые действия — быстрые результаты
В марте 2021 приступили к первым работам. Начали действовать сразу по нескольким направлениям.
1. Запуск конверсионных каналов.
Чтобы выбраться из падения, стартовали с самого быстрого — перезапуска рекламных кампаний. Предыдущий подрядчик не отдал доступы к рекламным кабинетам, поэтому все кампании настраивали с нуля по огромному ассортименту — более 1500 позиций.
В первую очередь запустили кампании по фиду по всем каналам: Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет, ВК, а также доступные тогда Google Ads, Facebook* и Instagram*. Затем уже в более спокойном режиме готовили РК по бренду и под ближайшие праздники, а также ручные кампании под все категории каталога.
Для усиления эффекта подключили георекламу в Яндекс.Картах: оформили 20+ карточек бутиков и запустили акцию с промокодом. Этот источник принес конверсию в заказ 2,7%.
2. Подготовка к обновлению сайта.
Компания давно планировала обновить сайт — разработку вели с 2018 года. Когда проект перешел к нам, уже был готов дизайн, а запустить его предстояло нам.
Проблема в том, что дизайн никак нельзя было назвать удачным: сайт выглядел тусклым и обезличенным, не вызывал ассоциаций ни с шоколадом, ни с подарками, непонятная навигация сбивала с пользовательского пути. В команде клиента с этим согласились, поэтому поддержали предложение его улучшить — конечно же поэтапно. Поэтому мы наметили первые шаги. Об этом расскажем на следующих этапах.
3. SEO-оптимизация.
SEO — важный канал привлечения трафика, который закладывается еще на этапе проектирования сайта. Поэтому приступили к работам по оптимизации в первую очередь. Чтобы выявить точки роста, мы собрали семантическое ядро и проанализировали конкурентов. Провели аудит для выявления технических ошибок на сайте, а затем постепенно внедряли рекомендации: корректно настроили счетчики аналитики и вебмастеров, прописывали мета-теги для домена и поддоменов, продумали эффективную структуру разделов.
К концу первого этапа — июню 2021 года получили первые результаты. С апреля продажи не только выправились, но и пошли вверх по сравнению с предыдущим годом — что принципиально важно, без увеличения рекламного бюджета.
Перезапуск сайта и первые доработки
Через полгода после старта проекта, когда поток продаж был восстановлен, взялись за улучшения. Перенесли и запустили сайт на новой платформе. Внедрили форму быстрого заказа, которая ускоряет путь пользователя до покупки и положительно влияет на конверсию.
Сделали это в июле — во время низкого сезона, чтобы избежать риск потери трафика.
Помимо перезапуска сайта нам было важно продолжать наращивать трафик, Чтобы привлекать пользователей по дополнительным запросам, запланировали расширение структуры сайта за счет создания целевых страниц: «темный шоколад», «шоколад ручной работы», «шоколад без сахара», «подарки на день рождения женщине», «подарки на день учителя» и так далее. Всего получилось порядка трех сотен ключевых фраз, поэтому рассортировали их по приоритетности. И начали поэтапно оптимизировать страницы. Эти работы дали заметный прирост переходов из поиска.
Преодоление трудностей и работа на рост
2022 год начался непросто. Из-за резкого роста стоимости какао-масла и какао-бобов компании пришлось сократить рекламные бюджеты, а нам — искать способы не просесть в результатах.
В качестве антикризисной меры отказались от брендированных меток на Яндекс.Картах, сделав акцент на Яндекс.Директе.
Работа по реализации SEO-улучшений велась (и ведется) постоянно:
- регулярно готовили рекомендации по созданию страниц, мета-тегов и текстов для новых страниц — в течение года мы значительно расширили структуру сайта;
- ежемесячно проводили технические аудиты и быстро устраняли выявленные недочеты;
- наращивали ссылочную массу, чтобы повышать позиции в выдаче;
- с марта 2022 начали развивать блог, где размещали до 10 статей каждый месяц, чтобы увеличивать информационный трафик.
Как только накопилось достаточно данных о поведении пользователей на сайте, выявили новые точки роста. Первым делом решили доработать дизайн карточки товара. Изменили шрифты и форму кнопок, повысили информативность описаний, добавили продающие блоки с преимуществами.
Навели порядок в шапке сайта, улучшив ее дизайн. Возможные пользовательские действия были неочевидными: люди не понимали, что горизонтальное меню в мобильной версии можно листать, а «Каталог» вообще не воспринимали как кнопку — аналитика показывала, что ею не пользуются. Как пользоваться каталогом, если не видеть кнопку? Как искать нужные разделы? Судя по всему, многим было проще уйти с сайта.
Обновленный дизайн эти проблемы снимает — путь клиента стал интуитивно понятным.
За счет правильно расставленных приоритетов удалось увеличить выручку, даже в сложном 2022 году. Так как мы начали работу по проекту в марте 2021, то можем сравнить выручку с апреля по декабрь 2021 с аналогичным периодом в 2022 году. Получаем рост на 19% — похвально! Но это не повод останавливаться.
Нейросети — помощники в работе агентства
Метод поэтапных улучшений позволяет находить новые точки роста и повышать результаты с каждым следующим шагом.
Со стороны SEO мы продолжаем наращивать целевой трафик, работая над расширением структуры, увеличением качественной ссылочной массы и улучшением посадочных страниц.
В редизайне пришла очередь корзины. Облегчили дизайн и путь до оформления заказа.
В 2023 году усилили взятый курс на оптимизацию расходов, на этот раз взяв в помощники Искусственный интеллект. Нейросети подсказывают идеи для рекламы и генерируют визуальные креативы за считаные минуты. Используя их с умом, можно делать новые запуски быстрее и дешевле. Еще и улучшить эффективность, например, при отсутствии бюджета на дорогую фотосъемку. Помимо экономии средств на фотосъемке, по некоторым кампаниям мы получаем CTR выше на 30%. Однако, это касается не всех объявлений, поэтому мы аккуратно внедряем новые инструменты, чтобы не просесть в заказах.
Результаты
Проведенные улучшения привели к поставленной изначально цели — каждое направление работы дало свой эффект.
Заметно вырос органический трафик по целевым и информационным запросам.
Расширение структуры сайта, наращивание ссылочной массы, проработка блога, оптимизация страниц — позволили поднять сайт в поиске. Сейчас клиент получает больше трафика по целевым запросам, чем по брендовым, как было раньше. Количество звонков и заказов из поиска увеличилось.
На графиках виден общий рост трафика за период с 2019 по декабрь 2023 года (скачки отражают сезонность — это особенность «подарочного» бизнеса).
Увеличилось среднее время, которое пользователи проводят на сайте: с 2:28 (2021) и 8:49 (2022) до 9:16 (2023).
Увеличили средний чек
Рост составил +21% за 2022 год, +34% — за 2023-й.
Увеличили число заказов и объем выручки
Например, в апреле 2023 получили +15% к годовой выручке по сравнению с апрелем 2022 года. В мае: +16%, июне: +16%, июле: +13%. Заметим, что это время низкого сезона.
Метод поэтапных улучшений позволяет в каждый момент времени соотносить задачи с ресурсами и выбирать самые рациональные способы достижения целей. Приближаются праздники — набираем обороты, сезонное затишье — оставляем необходимый минимум для поддержания продаж, клиенту нужно перенаправить бюджет в операционку — ставим несрочные работы на паузу. И при этом планомерно устраняем проблемы, внедряем улучшения и повышаем показатели — один за одним, каждое действие в копилку общего результата.
* Организация Meta, а также её продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими на территории РФ.
