Персонализация в интернет-магазинах — практики и ближайшее будущее

Интернет-магазины работают на высоко-конкурентных рынках и используют персонализацию более 5 лет. В этой сфере даже есть примеры хороших практик, которые стали историей.

В то же время, с развитием обработки Big Data, нейросетей и с появлением новых маркетинговых приемов для высоко конкурентных рынков, персонализация принимает и будет принимать новые формы. О развитии и прогнозе на ближайшее будущее — в конце статьи.

1. Персонализация от поискового запроса

До того, как поисковики стали скрывать большую часть запросов, по которым посетители приходят на сайт, существовал яркий пример персонализации в интернет магазине электротоваров www.retail-group.ru. Это был механизм персонализации сайта от поискового запроса.

Тем, кто приходил на сайт по запросу «розетки ритейл групп» второе горизонтальное меню сайта показывала группы розеток — бытовые, промышленные, розетки в люке в полу. А посетителям по запросу «выключатели» на сайте показывали второе меню по группам розеток. Этот вариант персонализации работал еще в 2015 году.

Технически это реализовывалось через разбор строки обращения к сайту в протоколе http. Сейчас, когда наиболее распространенный протокол https и поисковики закрывают более 85% поисковых запросов, такое решение утратило актуальность. Но оно получило свое развитие в тех случаях, когда посещение сайта происходит по ссылке с utm-меткой, а именно, из рекламы и рассылок.

2. Персонализация от рекламного объявления или письма

Наибольшая эффективность интернет-рекламы (контекстной, контекстно-медийной, баннерной) достигается при четком согласовании объявления и первого экрана страницы, на которую попадает посетитель по клику на рекламу.

Интернет-магазины рекламируются по тысячам и даже десяткам тысяч ключевых слов. Невозможно под каждое объявление создать отдельную страницу. В то же время, реклама с каждым днем дорожает и о повышении отдачи с рекламных расходов заботиться необходимо.

Решением является подмена заголовка или изображения в первом экране по скрипту.

Если реклама баннерная, то при переходе на страницу в первом экране подставляется изображение, похожее на баннер.
Если реклама контекстная, то при переходе скрипт формирует индивидуальный заголовок, который согласуется с запросом в объявлении.
Таким же образом могут формироваться заголовки с геопривязкой в рекламных кампаниях на города-миллионники, например, заголовок «Товар бренд марка с бесплатной доставкой по СПб» — для компании по Петербургу.

Также, может быть сформирован персонализированный вид страницы при переходе из письма, с предложением индивидуальной скидки. На карточке товара красным появляется надпись «Ваша персональная цена — Х руб», при этом видна обычная цена товара.

Технически такие решения основываются на разборе utm-метки в ссылке из объявления или письма. Составляется алгоритм и пишется специальный скрипт, разбирающий метки, который устанавливается на сайт.

3. Персонализация от геолокации

Широко используется интернет-магазинами показ информации о наличии товара или об условиях доставки в зависимости от местоположения посетителя. Это мы можем видеть в любом магазине бытовой техники.

Технически это реализуется разными способами геолокации. Часто, для избежания ошибок, у пользователя уточняют «Ваш город Калуга?» — выберите ваш город.

4. Персонализация от времени суток

В зависимости от дня недели или времени суток в шапке сайта, например, появляется сообщение «Мы сейчас работаем» в воскресенье или ночью, если магазин в это время действительно работает.
При приеме заявки или заказа звонка изменяется сообщение на Спасибо-странице или в Спасибо-окне о порядке обслуживания.

Например, днем появляется сообщение «Благодарим, наш менеджер свяжется с вами в течение часа», а ночью «Благодарим, наш менеджер свяжется с вами с 10 до 11 часов утра по Мск».

С персонализацией по времени связано также проведение happy hours и распродажами, в которые попадают разные товары в разные дни.

Пример — вечерняя распродажа в интернет-магазине «Связной» (в приложении, с будильником). Технически также реализуется написанием и установкой скриптов.

5. Персонализация при авторизации через соцсеть

Некоторые интернет-магазины стимулируют своих пользователей регистрироваться на своем сайте через соцсеть, например, ВКонтакте, давая купоны, промокоды при регистрации и/или доступ в закрытый раздел уценки/распродажи.

Когда пользователь авторизуется через соцсеть, можно получить доступ к его профилю и сформировать персонализацию с учетом данных профиля — имени, дня рождения, пола, географии. Не все пользователи указывают данные или правдивые данные о себе. Но с большой частью их это работает.

На основании этих данных можно сделать обращение к посетителю по имени, спецпредложение к дню рождения, или приглашение на офлайн событие в его городе.
Технически это решается с использованием API соцсети и пока что имеет ограничения по скорости обработки данных.

6. Персонализация по истории посещения сайта

В зависимости от того, что вы смотрели на сайте, большинство интернет-магазинов покажет вам в рамках одного посещения список товаров, которые вы уже смотрели. Например, на сделанном в нашей студии интернет-магазине «Велосайт» данные о товарах, просмотренных в прошлые посещения магазина, сохраняются и показываются при повторных посещениях внизу каждой страницы каталога.

Технически этот способ работает для незарегистрированных и неавторизованных посетителей интернет-магазина, у которых не отключены cookies. С теми же, кто зарегистрирован в рассылку сайта, есть дополнительные возможности — есть специальные скрипты, которые отправляют персонализированные письма «Вы недавно смотрели товар, А — на складе осталось 4 единицы», «Вы недавно смотрели товар Б — завтра начинается акция и его цена будет Х руб. до такого то числа». Поэтому интернет-магазины ведут большую работу в области персонализации, используя рассылки.

Недавно, к рассылкам с помощью email и sms, добавилась интересная возможность делать рассылки ВКонтакте (инструмент рассылок ВКонтакте, сервисы Senler или Гамаюн) и в Facebook (в Facebook рассылки реализуются через бота, которых весной 2018 снова разрешили).

7. Персонализация при регистрации на сайте и подписке на рассылку

Системы email-рассылок позволяют группировать подписчиков по полу, возрасту и поведению и используются как инструмент увеличения продаж.

Через e-mail приходит напоминания о брошенной корзине, просмотренных недавно товарах, спецпредложения к дню рождения, предложения купить расходные материалы и дополняющие товары.

Подписать пользователя в рассылку — получить разрешение на общение. На скриншоте мы видим, как магазин Ламода собирает данные для группировки и персонализации при подписке на рассылку и при регистрации (есть отдельные кнопки для женщин и мужчин).

Такие же возможности группировки есть и в рассылках ВКонтакте, но там можно выделить более узкие группы, до нескольких человек, используя парсеры ТаргетХантер или ЦереброТаргет, которые обрабатывают не только профили подписчиков, но и их активности, например, вступления в сообщества, комментарии. Например, спомощью парсеров ВКонтакте можно найти всех подписчиков с детьми определенного возраста и сделать им сезонное или специальное предложение.

Рассылки ВКонтакте работают с февраля 2017 года и используются пока не так широко, как email и sms. В то же время открываемость рассылок ВКонтакте в 5–7 раз выше, чем открываемость email-рассылок.

Если говорить о прогнозах, то одним из факторов ближайшего будущего будут использование рассылок ВКонтакте, Facebook и в мессенджеры персональных предложений.

Технически рассылки организуются через специальные сервисы, а рассылки в Facebook и мессенджерах Viber, Телеграм путем написания бота или сборки его на конструкторе. Рассылки в WhatsApp пока технически невозможны.

8. Обратная связь и дополнительные продажи в ботах

В этом году на конференции YAC, проводимой Яндексом, рассматривался удачный случай персонализации, которая реализована сетью магазинов «ВкусВилл». Уже не первый год они используют Телеграм-бота, который продолжил свою работу не смотря на все блокировки.

Бот не только шлет индивидуальные предложения как в рассылках. Бот определяет присутствие конкретного человека в офлайн-магазине и делает ему предложение. Также он собирает обратную связь — предлагает проголосовать за купленные продукты. Предоставляет персональные скидки и делает предложения на увеличение чека. Этот опыт может быть использован и в онлайн-магазинах.

Он объединил 2 актуальных тренда персонализации — подписка/авторизация через бот и CRM-маркетинг.
Технически это решается через написание авторского бота или сборку его на конструкторе и через связь по API с CRM-системой.

9. Персонализация и CRM-маркетинг

Горячий тренд последних лет — сбор пользовательских данных и их обработка. Для сбора данных используют CRM-системы, в которых нужно настраивать правила формирования напоминаний и предложений тем, кто уже стал клиентом интернет-магазина, и тем, кто шел к покупке, но не завершил ее.

Именно в этом тренде широко обсуждаемые Big Data и нейросети. Но, на самом деле, достаточно настроить простые алгоритмы и триггеры, типа брошенной корзины и предложения расходных материалов по сроку их использования.

Можно использовать данные из CRM-системы прямо при повторном посещении сайта и делать персонализированные виды страниц или предложения.

Пока что техническим ограничением служит скорость обработки данных. На Западе сейчас уже есть решения, когда раз в сутки программно проводится сегментация данных в CRM-системе, результат ее кешируется и при появлении посетителя на сайте предложения и вид страниц формируется не путем запроса к CRM, а путем определения к какому сегменту он принадлежит на основании кешированных результатов. Поскольку на наш рынок все новшества приходят с некоторой отсрочкой, такой вариант персонализации с помощью CRM- маркетинга — ближайщшее будущее и разработчики интернет-магазинов уже изучают эти решения.

10. Персонализация и решение конфликта интересов в e-commerce

И есть еще решение, которое может быть принято рынком в ближайшем будущем, и которое является спецификой России и стран СНГ. В США и в Европе правила взаимоотношений производителя и дилеров или генерального дистрибьютора и дилеров формировались долгие годы и регламентированы.

В наших условиях такие отношения формировались стихийно, и в интернете часто производитель или генеральный дистрибьютор конкурирует со своими дилерами. Или существует разрыв маркетинговой цепочки, когда рекламные кампании проводит «центр», а трафик принимают сайты дилеров.

С усилением конкуренции и повышением цен на рекламу наши интернет-магазины, принадлежащие дистрибьютору или производителю, будут вынуждены выработать организационно-юридические решения, которые давно существуют в западной практике для снятия конкуренции и повышения отдачи от трафика.

Одним из решений является централизация представительства производителя или генерального дистрибьютора в Интернете с персонализированным видом сайта для дилеров и конечных потребителей. С реферальными ссылками для рекламы дилеров и с правилами распределения поискового и брендового трафика между основной компанией и дилерами.

Технически это может быть реализовано и сетью сайтов в руках одного владельца, и сайтом с поддоменами и с редиректами со старых дилерских доменов. Возможно, сейчас это кажется невероятным, но с ростом насыщения рынков — это вопрос ближайших 5–10 лет.

Подобный конфликт есть не только у интернет-магазинов при дилерской системе маркетинга, но и при агентской системе — у страховщиков, автодилеров. Присутствие производителей и их дилеров, оффлай-складов и их партнеров, страховщиков и их агентов формировалось стихийно. Центральная компания и представители создавали, продвигали и рекламировали свои сайты несогласованно.

Сейчас уже это мешает бизнесу, и объединение централизации интернет-продвижения всех участников с персонализацией на сайтах дают шанс выживанию и развитию.

Выводы

1. Персонализация — маркетинговый прием повышения продаж и выигрыша в конкурентной борьбе.
2. Для персонализации используются как старые инструменты (сайт магазина, рассылки), так и новые (инструменты мессенджеров, соцсетей).
3. По мере насыщения рынков и роста конкуренции применяются более сложные системные решения (CRM-маркетинг)
4. Персонализация внушает оптимизм — бизнес может увеличить продажи и более эффективно использовать рекламные бюджеты за счет персонализации в отрасли интернет-коммерции.