С сентября Яндекс.Директ переходит на новую модель аукциона и формирования стоимости кликов, а так же отменяет клиентские накопительные скидки.
Новая модель аукциона в Директ называется VCG — это так называемый «Аукцион Викри», при котором право на покупку получает участник, предложивший максимальную ставку, но покупка осуществляется по второй максимальной ставке.
Особенностью новой модели аукциона является то, что теперь оптимальная ставка не зависит от ставок конкурентов.
Здоровая конкуренция и более инертные ставки — ожидаемые преимущества новой модели перед старой.
... и как бы между делом (в лучших традициях российских СМИ), Яндекс в том же сообщении для агентств сообщил об отмене клиентских накопительных скидок, что повысит для многих стоимость кликов на 7–10%.
Однако стоит более подробно рассмотреть, что же в действительности принесёт нам новый аукцион. Постараемся рассказать всё просто и понятно.
Что принесёт аукцион VSG?
Основной идеей нового аукциона является то, что клики можно будет покупать значительно дешевле, чем сейчас. Для того чтобы это доказать, мы принимаем за аксиому, что чем выше в блоке объявление, тем больше кликов по нему мы сможем получить.
При сравнении второго и третьего места блока, получается, что «объем кликов», который дает вторая позиция, складывается из объема, который объявление получает на третьей позиции, и тех кликов, которые мы получаем при повышении позиции.
По старому аукциону (GSP) рекламодатель платит цену второй позиции за все клики, которые он получает, находясь на этом месте. Таким образом, суммарный расход равен цене умноженной на объем трафика. При этом прирост кликов может быть совершенно незначительным.
По новому аукциону (VSG) повышенная цена платится только за дополнительный объем трафика. Следовательно, суммарный расход будет рассчитан уже по более сложной формуле:
Суммарный расход = цена 2 позиции * (объем 2 позиции – объем 3 позиции) + цена 3 позиции * объем 3 позиции
Чтобы это было понятнее, приведем практический пример.
Пусть первая позиция получает 100 кликов, вторая 85, а третья 75. Цена клика на первом месте равна 7 рублям, на втором 5 рублям, на третьем — 2 рублям.
При старой модели аукциона расход будет равен:
Расход на третьей позиции = 75 * 2 = 150 рублей
Расход на второй позиции = 85 * 5 = 425 рублей
По новому аукциону (VSG):
Расход на третьей позиции = 75 * 2 = 150 рублей
Расход на второй позиции = 75 * 2 + (85 – 75) * 5 = 200 рублей
Какая нам от этого польза?
Старая модель аукциона вынуждала рекламодателей чаще показываться на третьей позиции блока, т.к. переход на вторую и первую был значительно дороже, не гарантируя при этом большого прироста трафика.
Новая модель предлагает в качестве ставки указывать собственную максимальную цену клика, чтобы получать столько трафика, сколько вам необходимо, для получения прибыли от рекламы.
По прогнозам Яндекса (и нашим наблюдениям) теперь на первой-второй позициях будут находиться более качественные объявления, так как вместе с аукционом изменится и логика ранжирования внутри блока. Раньше на высоких позициях находились рекламодатели с самой высокой ставкой, теперь эту позицию займет тот, у кого выше CPM (комбинация ставки, CTR и коэффициента качества).
К чему готовиться?
Для того чтобы полностью разобраться в работе нового аукциона, нам потребуется время. Пока все рекламодатели должны быть готовы к тому, что в системе ожидается «шторм». Мы же со своей стороны приложим все усилия, чтобы поддержать стабильный уровень трафика и расхода.
В презентации — сравнение моделей аукциона за весь период работы Яндекса.Директа:
