Наверное, каждый, кто хоть раз сопровождал кампанию контекстной рекламы, сталкивался с фродом — скликиванием бюджета роботами и/или конкурентами.
Это явление известно очень давно, и рекламные системы постоянно совершенствуют распознавание подозрительного поведения. Но если бы этого было достаточно, не было бы и этой статьи :-)
У каждого агентства есть свои методы борьбы с фродом, и мы не претендуем на абсолютную инновационность — просто хотим натолкнуть на мысль пересмотреть свои рекламные кампании и подкрутить то, что приносит потери.
Расскажем, как боремся со фродом мы, как это помогает экономить бюджет наших клиентов и почему иногда лучше перебдеть.
Дано: подозрение на скликивание бюджета
В 2017 году мы обратили внимание, что у одного из наших крупных клиентов растут расходы по контексту, при этом количество конверсий существенно не повышается.
Яндекс возвращал примерно 1% от рекламного бюджета, но было очевидно, что это капля в море: многие переходы были подозрительными и не похожими на реальных покупателей, которые просто сомневаются в покупке.
Поэтому мы решили отсеивать сомнительные клики самостоятельно.
1. Собираем данные
Чтобы понять, что считать фродом, нужно собрать информацию. Поэтому первое, что мы сделали, — поставили на сайт скрипт, который собирал информацию о пользователях в таком виде:
IP-адрес | Домен | Поисковый запрос | Время входа | Страница входа
С помощью этих данных мы собирались отследить сомнительные паттерны и вычислить злонамеренных ботов. За несколько месяцев данных собралось достаточно, и мы принялись анализировать, какие посещения не приносят пользы.
2. Решаем, что считать фродом
В процессе анализа мы нашли несколько паттернов, которые позволяют считать адреса подозрительными.
Несколько переходов в течение 3-5 дней без конверсий
Если переходы с IP-адреса происходят ежедневно, но пользователь ничего не покупает — скорее всего, он расходует бюджет впустую.
Например, оказалось, что таким способом на сайт переходили дилеры клиента: каждый понедельник в девять утра кто-то заходил по рекламе на сайт с одного и того же адреса. Показывать объявления им тоже нет смысла, поэтому такие IP-адреса мы сразу отметили как подозрительные.
Перешел за 15 секунд по нескольким рекламным объявлениям
Если пользователь сумел перейти по нескольким объявлениям в течение пары-тройки секунд, можно с уверенностью говорить, что он скликивает наш бюджет.
Самый откровенный «склик», который мы нашли, — 5 объявлений за 15 секунд. Блокируем без сомнений.
Вышел сразу после <15 секунд посещения
Это спорное правило, но мы проверили его неоднократно: если посетитель перешел по объявлению, провел на сайте меньше
По данным, которые мы собрали, если отсечь таких пользователей, мы можем потерять до 1% покупок — обычно гораздо меньше. Как правило, экономия бюджета сильно выше стоимости среднего чека, а в большинстве случаев такие посетители вообще не приносят конверсий, сколько раз они бы ни заходили на сайт.
Например, по одному из аккаунтов, которые мы ведем, визиты с отказом до 15 секунд занимают около 4,5% от всех.
Из визитов с отказом до 15 секунд возвращались на сайт снова около 35%. Таким образом, за месяц мы отсекаем примерно
1,5–1,6% «скликивателей».
3. Блокируем показ рекламы
Последний этап — загрузить IP-адреса в Яндекс.Директ и отключить показ рекламы пользователям с этими адресами. Чтобы случайно не заблокировать «хорошие» IP-адреса, мы забанили только IP с большим количеством переходов.
Яндекс позволяет отключить показ рекламы для 25 IP-адресов на кампанию, но в нашем случае оказалось достаточно
На количество транзакций это никак не повлияло — зато коэффициент конверсии повысился. Значит, мы на верном пути.
4. Переносим паттерны в Метрику
В 2020 году обновилась Яндекс.Метрика, и с этого момента в ней стало можно создавать аудитории, которым не будет показываться реклама в Яндекс.Директ.
Все выработанные нами паттерны мы перенесли в Яндекс.Аудитории и отключили показ рекламы для сомнительных адресов.
Теперь сомнительные адреса Метрика собирает автоматически — если поведение посетителя похоже на склик согласно нашим паттернам, реклама показываться ему не будет.
Резюме
Для себя мы нашли ещё одну «точку роста» для более эффективного использования клиентского бюджета. Мы подключаем такую политику для всех новых клиентов в конкурентных нишах — внедрять ее очень просто.
И самое главное.
от 1,5%бюджета экономим ежемесячно
На малых бюджетах такой показатель может не играть большой роли, но когда речь идет о миллионных бюджетах, экономия никогда не будет лишней.
Это лишь одна из множества возможностей оптимизаций бюджета — тут процент, там процент, а в итоге получается приличная экономия, которая порой может полностью перекрыть агентское вознаграждение.
