Электронная коммерция в Google Analytics

14 сентября 2015

Введение

Это первая статья из пилотной серии статей про электронную коммерцию. Настраивать будем коммерцию в Google Analytics и в Яндекс Метрике, а заодно познакомимся с Google Tag Manager.

В интернете много руководств по настройке электронной коммерции, но многие либо относятся к устаревшей версии Google Analytics, либо оставляют после прочтения много вопросов.

Свой рассказ я старался построить так, чтобы осветить как можно больше деталей; чтобы после прочтения было понятно, что такое электронная коммерция и зачем она нужна.

Далее по тексту я буду называть Google Analytics просто Аналитикой, Яндекс Метрику просто Метрикой, а электронную торговлю электронной коммерцией — так привычнее и проще. Есть ещё один термин: транзакция. Обычно с транзацкией ассоциируется перевод денег на банковский счёт, но мы будем переводить не деньги, а информацию.

«Как это работает» или «Зачем мне это нужно»

Часто при поддержке и продвижении интернет магазинов автоматически собираемой статистики становится недостаточно. Что, если мы хотим знать не только количество посещений, размеры экрана и названия браузеров? Что если мы хотим знать, что покупают посетители? На помощь спешит электронная коммерция или e-commerce.

В контексте сервисов веб-аналитики электронная коммерция это передача информации о покупках посетителей в, собственно, сервис веб-аналитики. Посетитель добавляет что-то в корзину, оформляет заказ, и если оформление заказа прошло успешно, его перенаправляют на так называемую страницу «thank you» — это страница с данными о заказе (номер и дата оформления, например). Именно на этой странице происходит передача данных о покупке в сервис аналитики, где потом автоматически строятся отчёты с красивыми графиками. На основе отчётов оптимизаторы смогут видеть Главное:

доход магазина
популярность тех или иных товаров
среднюю стоимость заказа
время и количество сеансов до покупки

Помимо Главного в отчётах появится бесконечное множество полезной информации. Если велик доход с покупок на телефонах и планшетах, стоит задуматься о мобильной версии магазина (если её ещё нет); если видно, что в каком-то городе покупают очень много, можно попробовать открыть там локальный магазинчик и так далее.

Аналитики смогут узнать из отчётов примерный возраст покупателя, версию его браузера, страницы входа и выхода, глубину просмотра... На основе всего этого можно будет вносить соответствующие изменения во все части интернет магазина, ведь причиной низкой эффективности может стать как узкий ассортимент, так и непродуманная навигация по каталогу, сбивающая с толку покупателей. Можно, например, предоставить скидки или купоны при покупке нескольких товаров, чтобы увеличить доход на один заказ; упростить процесс заказа, чтобы сократить время до покупки; оптимизировать скорость загрузки страниц и навигацию по сайту, чтобы уменьшить количество отказов.

В проектах нашей студии используются два сервиса веб-аналитики — Google (Universal) Analytics и Яндекс Метрика. Почему сразу два? Потому что каждый умеет то, чего не умеет конкурент. В Аналитике можно работать с «сырыми» данными, строить отчеты любой сложности и детализации; в Метрике есть вебвизор (краткое видео действий пользователя), тепловые карты кликов и «страницы выхода» (страницы, с которых посетители покинули сайт, т. е. последние страницы визита). Комбинация данных из обоих сервисов работает лучше.

Какая бывает коммерция

В Яндекс Метрике всё просто и в настройке, и в использовании, так как вариант всего один — мы просто получаем данные о купленных товарах.

В Аналитике варианта два:

Стандартный — позволяет собирать информацию о том, что заказывают посетители и сколько это стоило. Всё так же просто, как и в Метрике.
Расширенный — позволяет собирать информацию не только о заказе, но и о действиях посетителей с товарами. Клики по карточкам товаров в каталоге и в результатах поиска, действия с товарами в корзине, детальный процесс оформления заказа и многое другое. Всё это позволяет точнее оценить эффективность интернет магазина или отдельных его частей.

То же самое можно сделать и с помощью Google Tag Manager. Для реализации придётся сначала научиться работать с самим Google Tag Manager, а это займёт время. Однако, оно окупится в будущем — GTM позволяет довольно эффективно управляться с кодами счётчиков, событиями и многим другим, не прибегая к редактированию исходного кода сайтов.

В этой статье я рассмотрю стандартную и расширенную версии электронной коммерции в Аналитике. О коммерции в Яндексе и GTM будет написано в следующих статьях.

Настраиваем электронную коммерцию в Google Analytics

Наиболее мощной является электронная коммерция в Аналитике. Помимо базовых данных о заказах, в отчётах мы получаем множество ценной вспомогательной информации. Метрика, к сожалению, таким похвастаться не может (может, разве что, интеграцией с Директом и параметрами визитов), поэтому её оставим на потом.

Приступим к настройке коммерции в Аналитике. Сначала наметим план действий:

Определяемся с сайтом и версией коммерции (стандартная или расширенная)
Включаем электронную коммерцию в панели управления Google Analytics
Просим программиста добавить код сбора данных на страницу «thank you» (страницу с информацией, на которую посетители попадают после успешного оформления заказа)
Проверяем, всё ли работает

После выполнения этих шагов в Аналитику будут передаваться данные о покупках и о покупателях. Отчёты построятся автоматически. Всю собранную информацию можно просматривать на вкладках «Конверсии — Электронная торговля» в панели управления:

Где найти отчеты электронной торговли

Там же можно добавлять сегменты электронной торговли — группы транзакций с определенными признаками. Это настраивается на вкус оптимизатора.

Сегменты электронной торговли

На вкладках «Эффективность товаров/продаж» и «Транзакции» в нижней части экрана находится табличка. В ней можно включить просмотр множества дополнительных параметров:

Дополнительные параметры электронной торговли

Версия электронной коммерции

Есть плагин стандартный, а есть расширенный. Выбрать нужно что-то одно, потому что вместе они работать не будут. Если вам нужно просто получать базовую информацию (например, о том, когда и что было куплено и сколько это стоило), выбирайте стандартную версию. Если нужна информация буквально на каждый клик (просмотр карточки товара, просмотр подробного описания товара, добавление/удаление товара в корзину или из корзины, бренд, вариант, купон), то выбирайте расширенную. Настройка расширенной версии, правда, займёт больше времени.

Включаем электронную коммерцию

Заходим в панель управления Аналитики. Вкладка Администратор, раздел Представление (третья колонка), пункт Настройки электронной торговли. Саму торговлю включить нужно в любом случае, расширенную — опционально.

Где включить электронную торговлю

Привлекаем программиста

Начинается основная и самая ответственная часть. Если код установить неправильно, ничего работать не будет. Обновление отчётов в Аналитике занимает от 24 до 72 часов (обычно хватает суток), поэтому этап с проверкой может затянуться. Сначала я опишу стандартную версию, затем расширенную.

Стандартная версия

Перед добавлением и отправлением любых данных нужно подключить соответствующий плагин. Для стандартной версии:

<script>
  ga('require', 'ecommerce');
</script>

Плагин нужно подключать до добавления и отправления данных, но после подключения счётчика.

Удобно будет сделать это прямо там же, где подключается счётчик:

<script>
  // выше ваш код Universal Analytics
  ga('create', 'UA-XXX-Y', 'auto');
  ga('send', 'pageview');
  ga('require', 'ecommerce'); // здесь подключаем плагин
</script>

После подключения у объекта ga появятся функции для работы с электронной коммерцией. Передавать мы будем данные о заказе и товарах. Сначала добавим транзакцию:

<script>
  ga('ecommerce:addTransaction', {
    'id': 1234,
    'affiliation': 'нижняяполка.рф',
    'revenue': 11,
    'shipping': 5,
    'tax': 1.29
  });
</script>

Что всё это значит:

id — уникальный идентификатор транзакции, должен генерироваться на сервере и быть по-настоящему уникальным
affiliation — название места, где была совершена покупка, в нашем случае это интернет магазин
revenue — доход с заказа; сюда может входить налог или стоимость доставки
shipping — стоимость доставки
tax — налог

Обязательным является только id. Если у вас нет налога и стоимости доставки, можно их просто не указывать.

Следующим шагом добавим все заказанные товары. Один товар можно добавить так:

<script>
  ga('ecommerce:addItem', {
    'id': '1234',
    'name': 'Тапочки Домашние',
    'sku': 'DD23444',
    'category': 'Обувь',
    'price': '137',
    'quantity': '2'
  });
</script>

Несколько товаров можно добавить, вызывая эту функцию в цикле с разными данными.

Пояснения:

id — тот же идентификатор, что и у транзакции. С его помощью товар «связывается» с заказом
name — имя товара
sku — идентификатор (код) товара
category — категория товара
price — цена за одну единицу (в нашем случае за одну пару тапочек)
quantity — количество таких товаров

Из этих пунктов обязательными являются id и name. То есть, «в минимальной комплектации» мы можем передавать просто сам факт покупки и названия купленных товаров.

Приготовления закончены, теперь можно отправлять всё в Аналитику:

<script>
  ga('ecommerce:send');
</script>

Если всё прошло хорошо, на следующий день отчёты обновятся и можно будет увидеть ваши транзакции.

Расширенная версия

Для расширенной версии коммерции всё примерно так же. Сначала подключаем расширенный плагин:

<script>
  ga('require', 'ec');
</script>

Теперь мы можем добавить товар и назначить ему какое-то действие. Например, «клик по товару на странице результатов поиска» будет выглядеть так:

<script>
  ga('ec:addProduct', {
    'id': 'P12345',
    'name': 'Футболка',
    'category': 'Одежда',
    'brand': 'Google',
    'variant': 'Чёрный',
    'position': 1
  });

  ga('ec:setAction', 'click', {
    'list': 'Search Results'
  });
</script>

Сначала мы добавляем товар в нашу виртуальную корзину, потом ставим ему действие (клик) и место, где это действие было совершено (в примере это страница Search Results). Так мы узнаем, на какой именно товар кликнул посетитель, каким товаром он заинтересовался.

С помощью расширенной версии электронной коммерции можно отслеживать процесс оформления заказа по шагам (например, чтобы узнать, на каком шаге посетители прерывают процесс оформления):

<script>
  ga('ec:addProduct', {
    'id': 'P12345',
    'name': 'Футболка',
    'category': 'Одежда',
    'brand': 'Google',
    'variant': 'Чёрный',
    'price': '29.20',
    'quantity': 1
  });

  ga('ec:setAction','checkout', {
    'step': 1,
    'option': 'Visa'
  });
</script>

Добавляем товар, ставим «действие» и указываем номер шага (step). В переменной options можно указать дополнительные пометки для каждого шага (в данном случае отмечаем, что оплата производилась через систему Visa). Шаги можно добавить в панели управления Аналитики там же, где включается электронная торговля (Вкладка Администратор, раздел Представление (третья колонка), пункт Настройки электронной торговли; после включения расширенной версии появится изменяемый список шагов).

Больше примеров можно найти в документации по ссылке в конце статьи. Примеры довольно объёмные, поэтому описывать их здесь я не буду.

Вместо заключения

К концу подошла первая статья. Впереди нас ждёт Google Tag Manager, настройка коммерции с использованием DataLayer и настройка коммерции в Метрике. До встречи!