Мы давно и много работаем с промышленными B2B-компаниями и хорошо знаем: для них маркетинговое продвижение сложнее, чем для компаний из сферы розничной торговли.
Причин тому несколько:
- Сложность выделения наиболее рабочих маркетинговых каналов из-за долгого срока принятия решений и длинных сделок
- Отсутствие брендинга
- Клиентский запрос видеть продукт онлайн
- Отсутствие стабильного спроса
- Большое влияние тендеров на результат
- Отток кадров
Ситуация осложняется текущими условиями резких изменений, когда возникают проблемы с поставками и продажами. Компаниям приходится за 1-2 года резко перестраивать то, чем они занимались без изменений на протяжении 10-20 лет. И успешный маркетинг в этих условиях особенно важен.
Мы обобщили опыт работы с нашими клиентами из промышленной сферы и рассказываем, как работать с каналами маркетингового продвижения товаров или услуг, чтобы точно получить от них отдачу.
Начните с сайта
Сайт — основа рекламного продвижения. По нашему опыту, у большинства компаний он есть, но нуждается в доработке. Поэтому прежде чем вкладывать деньги в рекламу, важно доработать сайт, иначе все попытки продвижения на промышленном рынке будут разбиваться о его несовершенства.
Определите концепцию сайта
Сайт должен решать только одну задачу, она же — цель кампании в интернете:
Автоматизация продаж — инструменты сайта максимально исключают из продаж человека, клиенты сами всё оформляют; такая структура скорее вредна в B2B из-за сложности продуктов: люди продают их лучше, чем роботы;
Максимально быстрый вывод на контакт — сайт с первой страницы наталкивает клиента на мысль о контакте с менеджером; здесь точно должны быть ссылки на почту и мессенджеры, кнопка обратного звонка и скачивания каталога, коммерческого предложения или оптового прайса;
Повышение лояльности — такой сайт направлен на работу с уже действующими клиентами, его задача — повышать возвращаемость и лояльность; здесь можно предлагать техническую поддержку, размещать документацию, рекламные материалы, экспертные статьи, запускать обучающие курсы;
Исследование — сайт обеспечивает рынок информацией, через него вы можете управлять тем, что о вас будут знать внешние интерессанты; на исследовательском сайте размещаются отчеты, документы, аналитика.
Под каждую задачу нужен отдельный сайт; изредка можно совместить несколько целей на одном сайте, но тогда важно хорошо их разнести: например, если клиент проходит обучение в вашей академии, ему не должны попадаться предложения что-то купить.
Правильно оформите сайт B2B-магазина
Если вы решили, что ваш сайт должен быть продающим, не забывайте, что схема организации сайтов розничных интернет-магазинов вам не подойдет. В случае с B2B-продажами важно предусмотреть:
- Ценообразование по сложным алгоритмам
- Наличие по всем складам и филиалам
- Полный пакет документов по сделке
- Управление контрагентами и менеджерами в личном кабинете
- Оптовые единицы измерения и кратность
- Рассылку оповещений с изменением уровня эскалации
- Формирование шорт-листа для часто закупаемых позиций
- Упрощенный вид каталога — без фото и описаний
- Полностью аналогичные товары
- Табличное представление товаров
- Загрузку прайс-листа с проставленным количеством товаров
- Быстрое добавление товаров через ввод артикулов
- Деление заказа по сформированным правилам
- Платежный баланс по договорам в личном кабинете
- Прикрепленного менеджера в переписке
- Бонусный счет и программу лояльности
- Рекламации
- Документы для поддержки продаж
- Плотную интеграцию с учетной системой
Здесь важны баланс между автоматизацией и возможностью взаимодействия с менеджером, аскетичный вид.
Сайт производственной компании
Если вы создаете корпоративный сайт, он должен ориентироваться на захват аудитории: быть полной презентацией компании, содержать предложения для дилеров и потенциальных партнеров. На нем обязательно должны быть:
- Подробное описание продуктов и их составляющих, процесса производства
- Описание процесса взаимодействия компании с клиентами, этапов и вариантов заказа
- Презентация и описание производства
- Видео о компании и крупных реализованных проектах
- Реализованные проекты, желательно с демонстрацией карты РФ
- Презентация каждого продукта, а не просто его характеристики
- Описание всех сервисных и дополнительных услуг
- Информация о руководстве и менеджерах, их контакты в формах
- Отзывы клиентов о продуктах, сотрудничестве
- УТП и предложения о сотрудничестве для новых партнеров и дилеров
- Список дилеров/представительств/собственных магазинов с разделением по регионам и видам продукции
- Личный кабинет для дилеров, оптовых и постоянных клиентов
- Тендерный раздел с запросами и предложениями для поставщиков услуг и сырья
- Поисковик по артикулам и с морфологическим поиском
С сайтом производственной компании обязательно будут работать дилеры. При этом у них меньше ресурсов, поэтому будет хорошо, если вы о них позаботитесь: например, сделаете сайты-шаблоны, интегрируете сайты дилеров с каталогом производителя, будете продвигать дилеров (например, покажете на странице товаров телефоны дилеров в том регионе, откуда заходит пользователь). Это дополнительная лояльность для расширения дилерской сети и роста продаж.
Корпоративный сайт должен учитывать SEO-требования.
Сайт готов — запускайте рекламу
Когда сайт готов, можно продумывать рекламу и вкладывать в нее деньги.
Настройка аналитики
Перед выбором каналов продвижения вам нужно разобраться со своей аудиторией, понять, откуда она идет. Для этого настройте сквозную аналитику: она должна давать информацию обо всех кликах, переходах, источниках, звонках, подписках, заполненных формах в заявке. Далее сведите всё в единую базу; полезно также интегрировать ее с базой по продажам, чтобы было проще искать пересечения. Если получится после дополнительно подключить аналитику из рекламы с разбивкой по каналам, то вы сможете увидеть всю картину. Можно использовать готовые решения, например, Roistat или CallTracking, но мы предлагаем клиентам собственную наработку: совмещаем в ней все инструменты, которые предлагает рынок, а еще собираем кастомные дашборды, на основе которых удобно принимать решения.
Выбор рекламных каналов продвижения сайта
В основе решения должна лежать маркетинговая воронка — разбивка клиентов по разным сегментам на их пути от знакомства с вашим продуктом до покупки.
На основе аналитики вы смотрите, из каких сегментов воронки к вам уже идут заявки. Мы рекомендуем всегда начинать рекламу с «горячего» спроса: это все случаи, когда люди так или иначе ищут ваш бренд. Здесь используются в первую очередь контекстная реклама в Яндексе (лучше охватывать максимум инструментов) и SEO-продвижение.
Часто в узких областях или в случае работы с неизвестным продуктом горячего спроса не хватает. Тогда нужно увеличивать знание бренда. За счет PR, медийной рекламы, работы с блогерами вы получите больше переходов, трафика и контактов, но конверсия в покупки будет ниже: если на горячем спросе она доходит до 5-10%, то здесь стоит ожидать 1-2% — это важно закладывать в бюджеты.
Многие забывают про работу с лояльностью текущей базы клиентов. Основные инструменты здесь — email-маркетинг, чат-боты, социальные сети. Они направлены на удержание и возвращение аудитории.
Отдельный формат продвижения — геореклама. Его нужно использовать независимо от данных аналитики, если у вас есть представительства, склады, шоурумы или дилеры. В Яндекс.Картах вы можете создать карточку, которая по функционалу будет практически как небольшой сайт и далее рекламироваться в результатах поиска через директ.
В целом, практически любой канал, на котором много людей, можно превратить в источник трафика при определенной доле креативности — например, можно смотреть на Авито.
Быстрые решения для роста сбыта
Если вы пока не готовы к запуску полноценной рекламной кампании и хотите только попробовать опции диджитал-продвижения, существуют варианты для быстрого запуска:
- Квиз — маленький лендинг, на котором посетитель отвечает на вопросы и переходит на следующий этап; на такую страницу можно подключить контекстную рекламу
- Турбо-страницы Яндекса — тоже отдельная страница про продукт, услугу, группу продуктов; очень быстро запускаются на телефонах, так как лежат на серверах Яндекса
- Быстрый сайт на Тильде
- Мастер-кампания в Яндекс.Директе — Яндекс сам запускает рекламную кампанию, приводит много (в основном мусорного трафика), но для начала это тоже хорошее решение
- Чат-бот для роста лояльности — более дешевая и простая замена сайта с соответствующей целью
- Креативы, созданные с помощью искусственного интеллекта. Позволяют ускорить запуск рекламы, если нет профессиональных фотографий или баннеров.
Вместо заключения: тренды и антитренды в рекламе
Иногда мы даже не подозреваем, что какие-то каналы или инструменты в рекламе работают. Собрали для вас неочевидную, но важную подборку:
- Мобильная версия сайта нужна в рознице, но в B2B основной трафик стабильно идет с десктопов
- Мобильные приложения в B2B на продажи не влияют (разве что можно сделать приложение для загрузки каталогов)
- Соцсети не работаю на продажи — только на HR или лояльность
- Чат-боты не заменяют экспертов (даже если запускаете их, надо оставить возможность задать вопрос эксперту)
- Геймификация работает только для PR-эффекта или HR-бренда
- Видеомаркетинг и видеореклама не нужны в B2B, но видеоконтент должен быть на сайте всегда
- Форумы еще живы
- Лучше работать с микро-блогерами, так как у них свои очень лояльные аудитории; искать и оплачивать их услуги можно через специальные сервисы, например Bloggery.io, Yoloco, trendHERO, LabelUp
- ИИ помогает автоматизировать и упростить процесс, например, через него можно делать картинки
- Подкасты с экспертами и экологические инициативы создают положительный социальный фон
- Платформы и онлайн-сервисы повышают лояльность клиентов и партнеров
