13 вопросов, на которые нужно ответить себе перед тем, как обратиться в агентство интернет-маркетинга

На самом деле в агентствах работают специалисты, которые постоянно обучаются, развиваются и готовы справиться с любым кейсом. Но чтобы сотрудничество было продуктивным, нужно быть к этому готовым. Не зная исходных данных, маркетолог не сможет предложить эффективную стратегию: только обладая нужной информацией, он сможет выявить точки роста и предложить варианты для продвижения и повышения прибыли.

Поэтому мы в Четвёртом Риме решили создать список из 13 вопросов, которые задает любое агентство при первой встрече (а если не задает — это повод призадуматься).

1. Уникальное торговое предложение (УТП)

Представьте, что вы приходите на встречу с агентством. Разговор начинается так: «Расскажите, чем вы занимаетесь? В чем ваше УТП?»

Что это? УТП — это такая характеристика продукта, услуги или сервиса, которая отличает вас от похожих предложений конкурентов. То, что помогает вашим покупателям принять решение обратиться именно к вам.

Как ответить? Расскажите, чем вы занимаетесь и что отличает вас от конкурентов. Вспомните все: может быть, у вас низкие цены, может, самая быстрая доставка, а может, лучшая поддержка. Ориентируйтесь на те выгоды для своих клиентов, которые не могут предоставить конкуренты.

Зачем это нужно? Благодаря четко сформулированному УТП маркетолог выстроит правильное позиционирование при запуске рекламной кампании. Понимание, чем вы выгодно отличаетесь от других игроков рынка, поможет донести это рекламное сообщение до потенциальных покупателей. Если УТП не сформулировано, повысить продажи только за счет рекламы будет трудно: конечный потребитель должен четко понимать, за что он платит деньги.

2. Средний чек (AOV)

Следующий вопрос, который задают специалисты после выяснения тематики — «Какой ваш средний чек (Average Order Value, AOV)? Какие скидки вы даете и почему? Меняется ли цена в зависимости от региона?».

Что это? Средний чек показывает, сколько в среднем клиенты тратят денег за одну покупку.

Как ответить? Посчитать средний чек очень просто: разделить выручку (не прибыль!) на количество покупок.

Это упрощенная формула подсчета, которая подходит для компаний с примерно однородными товарами и услугами.

На практике при широкой ассортиментной матрице средний чек будет отличаться — например, в интернет-магазине бытовой техники и электроники средний чек в категории «Бытовая техника» может быть 7000 руб, а в «Аксессуары для телефонов» — 300 рублей.

Разные клиенты бывают и у производств: одни обеспечивают заказов на миллион в месяц, другие — на 500 тысяч, а остальные клиенты делают небольшие заказы по 250 тысяч. Тогда важно оценить, какие доли занимают эти сегменты аудитории в общей выручке.

Зачем это нужно? На основании этих данных маркетолог сможет предложить мероприятия, которые позволят:

• увеличить средний чек за счет добавления недорогих или акционных товаров к корзине
• пересмотреть скрипты отдела продаж, чтобы рекомендовать клиентам добавить в счет дополнительные товары в обмен на бесплатную отгрузку или товарный бонус
• улучшить систему рекомендаций на сайте
• создать предложения для клиентов из других ценовых категорий

Зная средний чек, специалист может построить прогноз, какой будет выручка, если улучшится конверсия рекламы, сайта или отдела продаж. По этому прогнозу можно будет выстроить систему KPI (key performance index, ключевой показатель эффективности) — с помощью него вы и агентство будете оценивать эффективность рекламных кампаний.

3. Стоимость лида (CPL)

Со средним чеком разобрались. Следующий каверзный вопрос от эксперта: «а сколько у вас стоит лид?»

Что это? Лид — это потенциальный клиент компании, который каким-то образом среагировал на маркетинговую коммуникацию и оставил свои контакты. Например, визитки, которые собрал ваш менеджер на выставке, и клиенты, которые оставили номер телефона на сайте в форме «Позвоните мне» — всё это лиды.

А стоимость лида (Cost per Lead, CPL) — это стоимость получения такого контакта.

Например, ваш завод принял участие в отраслевой ярмарке машиностроительных изделий и потратил на это 3 миллиона рублей с учетом командировочных, листовок, буклетов, униформы и прочего.

С выставки менеджеры привезли 75 визиток заинтересованных покупателей. Тогда стоимость одного лида 3 000 000 ÷ 75 ≈ 40 000 руб.

Как ответить? Чтобы рассчитать стоимость лида, нужно разделить затраты на рекламу на количество лидов.

Затраты на привлечение потенциальных клиентов из разных каналов могут и будут отличаться: может получиться так, что из социальных сетей лид стоит 600 рублей, а с контекстной рекламы — 200 рублей, или наоборот.

Для начала стоит хотя бы подсчитать примерные показатели, но если удастся рассчитать точные показатели из всех рекламных систем — это очень поможет в построении стратегии.

Зачем это нужно? Стоимость лида помогает маркетологу оценить, насколько эффективно сейчас расходуется рекламный бюджет. Например, при высокой стоимости лида специалист может посоветовать отключить неэффективные каналы и задействовать другие, более дешевые и результативные.

4. Доля рекламных расходов (ДРР)

Иногда посчитать стоимость лида невозможно — например, если вы не вели рекламных активностей, а занимались продажами через дилеров. Соответственно, прямых затрат на рекламу не было.

Тогда следующий вопрос от маркетолога — «какой должна быть доля рекламных расходов?» или «сколько максимально вы готовы платить за привлечение одного заказа?»

Что это? Доля рекламных расходов (ДРР, CRR, Cost revenue ratio) — это показатель эффективности рекламных кампаний, который отражает, какой процент доходов был потрачен на рекламу.

Как ответить? Чтобы подсчитать ДРР, нужно разделить затраты на рекламу на доход от рекламы и умножить на 100%.

Затраты на рекламу включают в себя не только рекламные бюджеты, но и зарплаты сотрудников, задействованных в обслуживании рекламных активностей, вознаграждение рекламного агентства, стоимость буклетов, листовок, образцов — все, что прямо или косвенно было потрачено на рекламу.

Если вы не можете оценить этот показатель из-за отсутствия рекламной активности — тогда подумайте, какой процент маржи вы готовы тратить на рекламу.

Зачем это нужно? ДРР — один из ключевых показателей эффективности рекламных кампаний. Чем меньше ДРР, при сохранении других показателей (бюджет, лид, средний чек...), тем эффективнее работает ваша реклама — вы тратите на нее меньше, а получаете больше. Именно этот показатель в итоге демонстрирует, насколько хорошо справляется маркетолог с поставленной задачей.

По этому же показателю специалист выстроит подходящую стратегию продаж. В среднем нормальным показателем считается ДРР 20%, поэтому для продукта или услуг с маржинальностью 10-15% реклама может оказаться нерентабельной. В этом случае в первую очередь выстраивают систему повторных продаж, чтобы начать окупать вложения в маркетинг со второй, а иногда и только с третьей продажи, а рекламные каналы начинают тестировать уже после этого.

5. Стоимость продажи (CPO)

Если бы все потенциальные клиенты становились реальными покупателями, можно было бы уволить весь отдел продаж и жить припеваючи. В реальном мире такого не бывает, поэтому следующий вопрос, который вы услышите от маркетолога — стоимость продажи.

Что это? Стоимость продажи/заказа (Cost per Order, CPO) показывает, сколько средств нужно потратить на рекламу, чтобы получить одну продажу.

Как ответить? Считается стоимость продажи примерно так же, как и стоимость лида, только рекламный бюджет нужно будет разделить уже на количество продаж.

Зачем это нужно? Это тоже нужно для того, чтобы определить эффективность существующих рекламных кампаний. Высокая стоимость продажи может быть связана со многими факторами, например:

• некачественные лиды — в базу попадают случайные люди, не готовые к покупке, не принимающие решений, или те, для кого покупка уже не актуальна
• некачественная проработка лидов отделом продаж
• не учтена сезонность бизнеса при расчетах

Важно: говорить о высокой стоимости продажи можно только по отношению к среднему чеку. У интернет-магазина товаров для рукоделия и металлургического комбината стоимость продажи будет отличаться на порядки, и это абсолютно нормально.

6. Пожизненная ценность клиента (LTV)

Маркетолог задает очередной каверзный вопрос: «А какой у вас LTV?»

Что это? Lifetime Value (LTV, пожизненная ценность клиента) показывает прибыль, которую приносит каждый клиент компании на протяжении всего сотрудничества.

Как ответить? Есть несколько способов рассчитать LTV. Мы приведем простую формулу, которая поможет оценить примерное состояние дел на сегодня:

Это не точная формула, к тому же невозможно на 100% прогнозировать, что клиент останется с вами на протяжении предполагаемого периода удержания. Но все-таки она поможет оценить, сколько примерно денег приносит покупатель в долгосрочной перспективе.

Зачем это нужно? Оценив показатель LTV, специалист может порекомендовать, как его повысить — это поможет тратить на рекламу меньше, получая больше продаж. Повысить LTV можно с помощью таких инструментов:

• повторные продажи — формирование постоянных клиентов, программы лояльности и накопление бонусов
• продажи по подписке — например, можно предложить клиентам подписаться на корма для животных с какой-то скидкой
• продажи с учетом знаний о клиенте — к примеру, после покупки одежды для грудничка можно напомнить о себе через 3-6-12 месяцев — дети растут, нужна новая одежда и игрушки по возрасту

Оценив показатель пожизненной ценности клиента, маркетолог сможет выстроить систему, которая поможет удерживать клиентов и мотивировать их на новые покупки в течение жизненного цикла.

7. Количество продаж и лидов в месяц с учетом сезонности

Чтобы оценить существующее положение дел, важны не только качественные показатели, но и количественные. Следующие вопросы маркетолога — «Сколько продаж вы делаете в месяц? Есть ли месяцы, когда продаж меньше? Сколько лидов в месяц вы получаете?»

Как ответить? В некоторых сферах помнить цифры с точностью невозможно — например, для интернет-магазина достаточно будет ответить «примерно 15 000 заказов в месяц, из них 15% отказов». Главное — оценить порядок.

Сложнее ситуация обычно бывает в B2B, если не построены учет и аналитика: каждый продажник ведет информацию по клиентам в своем ежедневнике, и оценить точные цифры бывает непросто.

Обязательно учтите показатели сезонности: например, если в январе количество продаж падает, сообщите об этом специалисту.

Зачем это нужно? Чтобы понять, как улучшить ситуацию, нужно понимать, какие показатели есть на сегодня. По историческим показателям маркетолог сможет продумать стратегию усиления продаж в низкие сезоны и спланировать кампанию, которая приведет больше заказов.

Этот показатель рассматривается вместе со средним чеком. Например, задача — привлечь еще 5 млн руб. выручки для завода, у которого сейчас малая часть клиентов заказывает на 1 миллион, некоторая часть — на 500 тысяч, а большинство делает мелкие заказы на 250 тысяч.

Очевидно, что планировать найти ещё 5 заказов по миллиону достаточно утопично. В таком случае специалист предложит стратегию, которая поможет привлечь:

• 1–2 заказа по 1 млн
• 4–6 заказов по 500 тыс
• 6–8 заказов по 250 тыс

8. Базовая воронка продаж

Воронка продаж может отличаться даже у двух похожих компаний.

Поэтому, чтобы понимать, как происходит процесс продаж в вашей компании, следующий вопрос маркетолога — «Как построена у вас воронка продаж?»

Что это? Воронка продаж — это иллюстрация того пути, который проходит клиент от обращения до продажи в вашей компании. Например, обращение по рекламе, затем звонок из отдела продаж, подписание договора, выставление счета и так далее.

Как ответить? Оцените, какие этапы проходит клиент в вашей компании? Визуализировать воронку продаж можно в любой форме — можно нарисовать, можно просто записать списком. Если у вас уже есть настроенная воронка в CRM-системе — это будет кстати.

Зачем это нужно? Благодаря оценке воронки продаж специалист сможет понять, как долго идет этап переговоров, на каких этапах клиенты чаще всего «отваливаются» и в какой момент понадобиться усиление со стороны маркетинга. Это поможет выстроить грамотную стратегию продвижения. Видя «узкие места» на воронке продаж, маркетолог может предложить варианты, как существенно повысить количество заказов даже без увеличения рекламного бюджета — например, улучшить конверсию сайта или отдела продаж, наладить систему допродаж или увеличить количество повторных продаж.

9. Портрет целевой аудитории

Чтобы настроить эффективную рекламу, специалисту нужно знать, кто будет ее видеть.

Что это? Список главных характеристик вашего потенциального клиента. Например, в B2C это может быть пол, возраст, сфера работы, главные возражения, цель покупки. В B2B это будет скорее характеристика компании — сфера деятельности, годовой оборот, регион, штат сотрудников и так далее.

Как ответить? Если вы пока не понимаете, кто ваш целевой клиент, попробуйте найти общее у тех, кто к вам уже обращался. Возможно, это компании из определенного региона с похожей бизнес-стратегией или молодые мамы в декрете.

Еще один важный момент — оцените, кто не относится к вашей целевой аудитории. Например, вы отгружаете только большими партиями, поэтому розничным и мелкооптовым покупателям вы отказываете из-за малых объемов.

Уточните, на какие регионы вы ориентируетесь. Часто клиенты просят нас настроить рекламу, например, только на Москву или только на МО из-за высокой конкуренции в Москве или потому, что продавать в Москве из каких-то соображений не выгодно.

Зачем это нужно? Чтобы человек (или компания, решение в которой все равно в итоге принимает человек) купил у вас, ему нужно будет показать, как изменится его жизнь или бизнес после сотрудничества с вами. Зная, кто относится к вашей ЦА, маркетолог оценит, какие рекламные стратегии и послания будут уместными и эффективными — это поможет привлечь людей, которые готовы к покупке.

10. Конкуренты

Понять, как идут дела на рынке, поможет срез по конкурентам. Поэтому следующий вопрос, который вы услышите — «Кто ваши конкуренты?»

Как ответить? Расскажите о конкурентах все, что знаете. Их сайты, как они рекламируются, примерный объем выручки, если он известен, в чем они лучше вас, а в чем вы лучше них. Припомнить тех, с кем вы пересекаетесь по малой доле рынка, может быть тоже полезно — возможно, они используют какие-то нестандартные подходы.

Зачем это нужно? Анализ конкурентов поможет маркетологу подчеркнуть ваши преимущества и отразить их в рекламной кампании — это привлечет ваш сегмент целевой аудитории.

Важно понимать и свои слабые стороны. Например, конкуренты доставляют быстрее вас, зато у вас никогда не бывает пересортицы благодаря скрупулезной сборке. Об этом можно либо заявить в рекламе напрямую («доставляем долго, но качественно»), если ваши клиенты выбирают между вами и конкурентом при каждой покупке, либо не акцентировать внимания на доставке, сосредоточившись на преимуществах.

Кроме этого, специалист сможет почерпнуть и адаптировать удачные идеи у конкурентов.

11. Задействованные каналы продаж

Следующий вопрос, который вы услышите от маркетолога — «Какие каналы продаж вы сейчас используете?»

Что это? В каналы продаж входят все источники, из которых к вам приходят клиенты. Дилеры, контекстная реклама, социальные сети, прямые обращения на сайт, выставки, наружная реклама — все, что вы задействуете для совершения продаж.

Как ответить? Расскажите, как вас находят клиенты — или как их находите вы, например, делаете рассылки, холодные звонки или участвуете в профильных выставках.

Если вы уже используете интернет-рекламу в любом виде, расскажите, какой сайт или группы в социальных сетях у вас есть, каким образом вы их продвигаете, даете ли платную рекламу.

Зачем это нужно? Проанализировав используемые каналы продаж, маркетолог сможет оценить, какие рекламные каналы можно улучшить, повысив их конверсию, найти источники, которые еще не задействованы, и предложить стратегию, которая поможет увеличить присутствие бренда во всех каналах, где есть потенциальные клиенты.

Это важно и для того, чтобы последующие коммуникации не противоречили друг другу — например, если у вас есть фирменный стиль буклетов, такой же стиль нужно будет использовать на сайте, рекламных баннерах, в оформлении видео и так далее. Это поможет повысить узнаваемость бренда на разных площадках.

12. Сквозная аналитика

Чтобы настроить грамотную рекламную кампанию, маркетолог должен проанализировать все данные, которые имеются на сегодня. Поэтому он обязательно спросит: «Настроена ли у вас сквозная аналитика? Как вы анализируете показатели эффективности интернет-маркетинга?»

Что это? Сквозная аналитика — это система, в которой можно увидеть полный путь клиента, начиная от момента, когда он увидел рекламу, и заканчивая продажами, в том числе и повторными.

Как ответить? Если у вас уже есть настроенная система сквозной аналитики — отлично, так и скажите, а лучше предоставьте доступ. Если нет — расскажите, как вы ведете учет: например, «источники обращения лидов мы смотрим в Метрике; лиды падают в CRM, там ведется учет заказов; еще отдельно рассылки делаем и смотрим в сервисе рассылок статистику. Продажи считаем в 1С».

Зачем это нужно? По своей практике мы знаем, что наши клиенты часто ведут данные в разрозненных файлах и таблицах, в результате чего на аналитику тратится очень много времени и ресурсов для сведения всего этого в одно место. При отсутствии сквозной аналитики контакты лида никак не связываются с контактами реальных заказчиков, и из-за этого трудно проанализировать эффективность рекламных кампаний.

Если это ваш случай, специалист может порекомендовать и помочь вам настроить систему сквозной аналитики, в которой будут храниться все данные о ваших клиентах. Сделать это никогда не поздно, даже если какие-то данные были утеряны: мы в таких случаях прозваниваем лидов от лица отдела контроля качества продаж и выясняем недостающую информацию для последующей привязки лида к заказчикам.

Если же сквозная аналитика у вас уже есть и настроена — отлично, тогда маркетолог сможет быстро проанализировать текущее положение дел и выработать грамотную стратегию продвижения на основании полученных данных, после чего произведет оценку результатов продвижения.

13. Цели рекламной кампании

Конечно, мы все собрались здесь за тем, чтобы повысить прибыль. Но способы достижения этого могут быть самыми разными. Поэтому специалист обязательно спросит вас: «Какие цели вы преследуете?».

Что это? Цель продвижения и рекламы — это та задача, или конечный результат, который вы ожидаете получить от рекламы. Например, вы хотите получать больше заказов — или, наоборот, не потянете больше заказов из-за ограничения мощностей, но хотите повысить средний чек по каждому клиенту. Кто-то работает на удержание существующих клиентов, кто-то хочет привлечь новых, а кто-то просто хочет повысить узнаваемость бренда.

Как ответить? Определите, зачем вы вообще планируете запускать рекламу. Что будет, если повысится количество заказов? А средний чек? Готовы ли вы к заказам из других регионов? Какие заказы вы ни в коем случае не хотите получать?

Зачем это нужно? Ответ на эти вопросы поможет специалисту подобрать правильную стратегию продвижения. Если главная цель — сработать на узнаваемость, то важно, чтобы рекламное сообщение увидело как можно больше людей. Если цель — увеличить заказы, то нужно настраивать рекламу так, чтобы ее видели только заинтересованные люди, готовые к покупке или хотя бы переговорам.

Резюме

Перед обращением в агентство подготовьтесь отвечать на вопросы. Отлично, если перед встречей вы запишете эти показатели в блокнот, а еще лучше — если под рукой будет доступ к системе аналитики, где можно будет оценить исторические данные и сразу увидеть точки роста. Чем детальнее будут ответы на вышеперечисленные вопросы, тем лучше маркетолог сможет вникнуть в цели и задачи вашего бизнеса и тем продуктивнее будет ваше сотрудничество. Желаем удачи :)